Zvučný zahraničný alkohol zatieňuje rum aj vodku. Šéf veľkej likérky hovorí, čo pijú mladí aj starí

O trendoch v pití rozhoduje nie prenos generačnej skúsenosti, ale čoraz viac prepracovaný marketing, stávka na známe mená zo sveta, ktorý je mladým blízky – raperi, muži a ženy symbolizujúci drsné športy. Sami mladí objavili iné prostredie, kde sa alkohol začal piť počas covidu – napríklad v prírode.

Čítajte viac Prehľad našich najlepších vín: Slováci uspeli medzi svetovou elitou na výstave vo Francúzsku

Nové spôsoby konzumácie zrodené pandémiou, krízou a rastúcimi spotrebnými daňami, ktoré zdražili tvrdý alkohol, si všíma v rozhovore pre Pravdu Jiří Štětina, generálny riaditeľ firmy Mast-Jägermeister pre Česko a Slovensko.

Pilo sa, pije sa a bude sa piť. Výrobcovia, gastrobiznis aj spotrebitelia prekonali pandémiu a teraz sa pasujú s krízou. Prídu lepšie časy? V akej fáze „zlepšovania nálady“ sa nachádzame?

Ľudia pijú menej, alkoholické nápoje citeľne zdraželi. Pandémia koronavírusu silno zdevastovala sektor gastronómie. V rokoch 2020 a 2021 boli gastronomické prevádzky zatvorené polovicu z prevádzkového času. Samozrejme, znížilo to spotrebu liehovín, vína a piva. Potom prišla ekonomická kríza s vysokou infláciou, spotreba stagnuje, vôbec sa nevracia na predcovidovú úroveň. Pred rokom prvého apríla dosluhujúca vláda dramaticky – o celých 30 percent – zvýšila spotrebnú daň na tvrdý alkohol. To sa v druhom polroku 2023 premietlo do dvojciferného zvýšenia spotrebiteľských cien liehovín. Predaj liehovín klesol na Slovensku vlani o šesť percent.

Čítajte viac Marhule pestoval už za socializmu, no takto teplý február ešte nezažil. Skúsený ovocinár hovorí, čo to spraví s úrodou

Slováci a Česi žili takmer jedno storočie v spoločnom štáte a navzájom sa ovplyvňovali aj v kultúre pitia alkoholických nápojov. Od rozpadu federácie uplynulo 32 rokov. Na ktorom brehu Moravy pijú ľudia viac?

Istý náskok v spotrebe majú Česi, keď na hlavu vypijú rovných 10 litrov v prepočte na čistý alkohol, Slováci o pár decilitrov zaostávajú (9,6 litra). V Česku zvýšila vláda spotrebnú daň od 1. 1. 2024. Vlani bol v ČR pokles spotreby o dve percentá, sektor zľahka klesal, stagnoval. Vcelku je vývoj až na isté národné odchýlky dosť podobný, uvidíme, čo urobí s konzumáciou v Česku vyššia spotrebná daň.

Odkiaľ kam sa uberáme v jednej aj v druhej krajine?

V Česku ťahá 50 percentami spotrebu alkoholu stále pivo, ktorého Česi vypijú najviac na svete. Druhú polovicu spotreby alkoholu tvorí zhruba rovným dielom konzumácia vína a liehovín. Na Slovensku sa štruktúra konzumu alkoholu delí viac-menej rovnomerne po jednej tretine medzi pivo, víno a liehoviny. V posledných rokoch sa posilňuje vinársky sektor, lebo na tiché víno je nulová spotrebná daň. Tá, naopak, rastie na liehoviny. V Česku sa tiež presúva konzumácia k vínu, ale pomalšie ako na Slovensku.

Slovenskí vinári by s vami nesúhlasili. Tvrdia, že sú v mimoriadne zložitej situácii, pretože domáca vinohradnícka základňa sa za 35 rokov scvrkla z vyše 32-tisíc hektárov viníc na menej ako jednu štvrtinu. Zároveň sa za tri dekády zvýšil dovoz vína z celého sveta. Spotreba vína nie je v rukách slovenských vinárov, pretože podiel slovenského vína na celkovej spotrebe klesá. Zdá sa, že každá skupina výrobcov alkoholu má špecifické problémy a, samozrejme, vlastné boliestky bolia viac ako cudzie.

Najdôležitejší je ekonomický aspekt. Pokiaľ slovenské vládnuce garnitúry budú ďalej znevýhodňovať liehoviny zvyšovaním spotrebnej dane, potom tiché víno pri nulovej spotrebnej dani bude lepšie prosperovať. Téza, že víno obsahuje „menej škodlivého alkoholu“, je, samozrejme, nezmysel. Alkohol – etanol – je iba jeden a je jedno, či ho konzumujeme vo víne, v pive, alebo v liehovine.

V každom prípade pitie alkoholických nápojov je otázkou miery. Ako sa zmenilo pitie súčasníkov?

Po vstupe SR a ČR do EÚ padli colné bariéry. To prinieslo relatívne priaznivejšie nastavenie cien dovážaných liehovín. Lokálne značky, ktoré pili naši otcovia a dedovia, začínajú strácať obvyklé trhové podiely. Mladí ľudia ochutnávajú atraktívne kvalitné značky z dovozu, ktoré majú dobre prepracovaný marketing. Dlhodobo podiel importovaných liehovín na celkovej spotrebe na Slovensku rastie pri celkove klesajúcej spotrebe. Niektoré značky sú mimoriadne úspešné, z nášho portfólia je to Jägermeister. Črtou posledných troch až piatich rokov je vzostup konzumácie whisky. Pravda, rast whisky súvisí s jej malým podielom na celkovej konzumácii tejto kategórie alkoholu. Vlani celá kategória liehovín klesla o šesť percent, no whisky narástla o tri percentá. Lídrami rastu sú dovozové whisky. Vidno, že tradičné alkoholické nápoje ako rum, vodka klesajú, ale whisky ide hore. Druhým mikrotrendom je príklon ku ginu. Mladí spotrebitelia, jedno či muži, alebo ženy, pijú gin. Nie borovičku, ale dovozové giny. Kto nepozná spojenie gin a tonik?! Ale opäť podotknem, že rast ginu vychádza ešte z menšieho základu ako whisky.

A čo horké bylinné alkoholické nápoje? Platí, bolí ťa žalúdok, daj si nejaký horký likér? Aká je pozícia týchto nápojov?

Historicky túto kategóriu alkoholov ovládali lokálne značky. Na Slovensku Demänovka alebo česká Becherovka a Fernet Stock. Ten je z hľadiska objemu najväčšou značkou. Do tohto segmentu pred 20 rokmi vstúpil Jägermeister, ktorý cielil na mladších spotrebiteľov. Nezdôrazňovali sme benefit bylinných likérov z hľadiska trávenia, ale snažili sme sa z nápoja urobiť trendy značku pre mladých.

Každá doba mení kultúru pitia. Ako ste ju poňali?

Náš nápoj sme spojili so subkultúrami, ktoré utvárajú mladí hudobníci, raperi, alebo ho prepájame s rôznymi extrémnejšími druhmi športu. Práca s týmito subkomunitami mladých ľudí priniesla úspech. Spotrebitelia vo veku 25 až 35 rokov vnímajú Jägermeister ako svoju značku. Minulý rok sme po prvý raz v tržbách na Slovensku predstihli konkurenta Fernet Stock a stali sme sa jednotkou na trhu bylinných likérov. Sme na to hrdí.

Alkohol, jedno o aký druh ide, má oprávnene veľa odporcov. Ľudí však sprevádza už niekoľko tisícročí. Na čom staviate komunikáciu so spotrebiteľmi?

Máme jasne daný etický kódex. Okrem iného v komunikácii s verejnosťou platí zákaz poukazovať na povznášajúci efekt. Sú značky, ktoré stavajú na funkčnom efekte byliniek v bylinných likéroch, tajnej receptúre a podobne. My zdôrazňujeme skôr životný štýl spätý s našou značkou. Pracujeme so širokým marketingovým mixom od televíznej reklamy po digitálne platformy a sociálne siete. Aktivita sa oplatila, posledné dva roky, keď sa uvoľnili protipandemické opatrenia, sa naše nápoje vrátili do hotelov a reštaurácií.

Vraví sa, že život je zmena. Ako ju objavujete?

Na rozdiel od klasických bylinných likérov, ten náš odporúčame vychladiť na mínus 18 stupňov Celzia. Keď boli zatvorené gastrozariadenia, zadná etiketa na fľaši upozorňovala: „chcem do mrazničky“. Keď dáte fľašu do mrazničky, etiketa zmodrie. Komunikácia, ako správne likér piť, nás odlíšila od tradičných herbálnych likérov.

Počas pandémie ľudia popíjali v domácnostiach. Vrátili sa do reštaurácií?

Po roku 2022 spotrebitelia zatúžili po starom spôsobe života. No objavili sa určité bariéry. Prvou prekážkou sa stala cena, lebo prišla ekonomická kríza. Jedlo aj alkohol v reštauráciách výrazne zdraželi, čo prinieslo odlev spotrebiteľov, menšiu konzumáciu. Za vydané peniaze ľudia dostali menej ako pred rokom 2020. A po druhé, počas covidu zvlášť mladí začali hľadať alternatívy. Schádzali sa v bytoch, robili si párty v parkoch. V tomto spôsobe konzumácie a sociálneho kontaktu mnohí pokračujú. Pre najmladšie pokolenie nie je nevyhnutné ísť sa porozprávať do krčmy, do baru. Objavili alternatívne miesta stretnutí. Môžu to byť byty, v lete záhrady, parky. Nenapadlo by mi, že sa to stane. Ide o dôsledok covidu a úplne nových spotrebiteľských zvyklostí, ktoré sa s ním narodili.

Ako sa bude piť na konci tohto desaťročia?

Konzumácia alkoholu bude ďalej klesať. Mladá generácia objavuje alternatívne spôsoby zábavy. Pitie alkoholu sa stáva menej dôležitou súčasťou jej životu. Do desiatich rokov sa črtá legalizácia ľahkých drog. Napovedajú tomu diskusie v západnej Európe a v blízkom Nemecku. Pokiaľ by sa trend legalizácie THC produktov v nejakej podobe prelial na Slovensko, malo by to fatálny vplyv na konzumáciu alkoholu. Scény by sa začal zmocňovať iný druh povznesenia.

Jeden z veľkých slovenských znalcov alkoholu Július Forsthoffer zdôrazňuje zásadu: Pi málo, pi dobré. Budeme sa jej držať?

Každý, komu záleží na dobrom životnom štýle, by sa mal držať tohto princípu. Posledných 20 rokov konzumácia alkoholu klesá. Rastie podiel importovaných prémiových liehovín na celkovej konzumácii. Ľudia pijú menej alkoholických nápojov a keď už si chcú dopriať pôžitok z nejakej liehoviny, vyberú si drahší nápoj. Nie vždy však siahnu po kvalitnejšom destiláte.

Nežijeme ľahké časy. Reakciou na ne je, že mnohí si z čisto ekonomických dôvodov kupujú lacnejšie potraviny aj alkoholické nápoje.

Analyzoval som, do akej miery pokles spotreby zasiahol importované liehoviny. Princíp spotrebnej dane, ktorá sa vyberá podľa pevnej časti liehu v jednom litri, má väčší negatívny vplyv na lacné výrobky. Lacné lokálne liehoviny minulý rok zdraželi na Slovensku priemerne o 17 percent, no dovozové len o 10 percent. Jednoducho povedané, lacné nápoje zdraželi proporcionálne viac v dôsledku výberu spotrebnej dane z obsahu liehu v alkoholickom nápoji.

A na záver, čo sa bude piť počas šibačiek a oblievačiek?

Veľkonočné sviatky sú pre výrobcov alkoholických nápojov druhými Vianocami, spotreba v našich zemepisných šírkach rastie, v tom sa tradícia dodržiava. Zrejme si mladšie ročníky doprajú viac whisky a dovozového ginu než v minulosti, tento trend je dobre pozorovateľný posledné roky. Týždeň pred Veľkou nocou uvedieme na Slovensku vo svetovej premiére nový produkt. Na jeho tvorbe sa vyše roka podieľali slovenskí aj českí spotrebitelia. Dajte sa prekvapiť!