Reklamu pre štátnu firmu sa finančne asi robiť oplatí.
Klienti sú rôzni. Mám skúsenosť za tých dvadsať rokov, že pre slovenských klientov musíte urobiť viac práce ako pre zahraničných. Často to býva spojené s tým, že minúť môžu len to, čo si zarobia. Keď som sa stretol po oznámení víťazstva s generálnym riaditeľom Tiposu, bez akýchkoľvek obalov ma varoval, nech nás ani nenapadne dávať na faktúry vyššie sumy, ako dostávali od inej agentúry za predošlého vedenia. Povedal aj to, že strop je nastavený tak, že je to o 300-tisíc eur menej ako v minulosti a očakáva za to viac muziky. Navyše pribudli dva nové projekty, ktoré Tipos v minulosti nemal – Eurojackpot a Národná bločková lotéria.
Bolo šťastné riešenie, že si Tipos pre bločkovú lotériu vybral ako tvár kampane pani Mázikovú?
Keby ste sa ma opýtali na kampaň niektorého z našich konkurentov, tak by som povedal, že konkurencii prajem len to najlepšie.
Ale Tipos už je vaším klientom.
Keď vytváral túto komunikáciu, nebol naším klientom a my sme to nevytvorili. Pozitívne ma však prekvapili efekty Národnej bločkovej lotérie, to množstvo zaregistrovaných ľudí. Hodnotím to ako úspešný projekt.
Robili ste niekedy niečo pre Smer, prípadne pre inú politickú stranu?
Pre stranu Smer-SD sme nikdy nič nerobili. Prvý a tiež aj posledný raz sme robili pre politickú stranu v roku 1994, bola to Demokratická strana.
Koľko druhov reklám budete pre Tipos vyrábať?
Konkrétne marketingové priority ešte len budú témou ďalších stretnutí, takže zatiaľ môžem hovoriť iba o mojom odhade. Keď spomeniem iba reklamu, bude to približne šesť až osem veľkých kampaní a 20 až 30 menších projektov. Pokiaľ ide o marketingové prieskumy, môže to byť pokojne 10 projektov ročne.
Budete Tiposu meniť celý dlhodobý reklamný koncept?
To by bolo ideálne. Napríklad pri COOP Jednote s bačom a honelníkom sa ukazuje, že je to veľmi úspešná cesta. Jedným z dôvodov je aj to, že to šetrí náklady v porovnaní s konkurentmi, ktorí svoje reklamy stále menia. Je to totiž v pamäti taká skoba. Ale z dvadsaťročných skúseností viem povedať, že dostať sa k dobrému konceptu trvá pokojne aj rok až dva, a to pri veľmi intenzívnej spolupráci s klientom.
Ak však ešte neviete, či sa bude meniť koncept, s čím ste išli do súťaže?
Súťažili sme so stratégiou marketingovej komunikácie, nie s kreatívnou koncepciou. To, čo bolo v médiách počas tohto roka, totiž nebol ucelený komunikačný koncept, ako napríklad pri COOP Jednote. Teda aby to malo niekoľko nezameniteľných prvkov, z ktorých je jasné, komu to patrí.
V čom sa teda stratégia zmení?
To je predmetom obchodného tajomstva. Navyše ja ako šéf s tým prichádzam pomerne málo do kontaktu.
Ale pod súťažnými podkladmi ste boli podpísaný. Alebo ste si ich ani neprečítali?
Viem, čo sme odovzdali. Ale necítim sa povolaný na to, aby som to detailne rozoberal v médiách.
Nedávno ste prijímali nových ľudí. Bolo to preto, lebo ste dostali zákazku od Tiposu?
Máme 50 ľudí. Napríklad človek, ktorý je hlavnou komunikačnou styčnou osobou, sa v tejto chvíli nevenuje ničomu inému, rovnako ako ďalší štyria ľudia. Keď začíname spoluprácu s novým klientom, najmä väčším, nie je možné na takéto účely nasadiť novoprijatého človeka, ale musí to byť už vyskúšaný kolega. Musím si byť istý, že dokáže splniť všetky nároky klienta. My sme tam dali človeka, ktorý má u nás na starosti vývoj nového biznisu a je u nás osem rokov. S takým niečím vždy rátame a robí to každý, kto má dosť veľkú firmu. Skúsení ľudia musia spoluprácu začať a ich tím sa potom rozrastá. Aby toho na nás nebolo veľa, museli sme odmietnuť niektoré výberové konania napriek tomu, že sme to spravili veľmi neradi.
Existujú agentúry, ktorým by takáto zákazka zvýšila tržby aj o viac ako sto percent. Ako ste na tom vy?
Ak by sme aj získali všetky peniaze, ktoré by nám Tipos mohol vyplatiť na základe zmluvy, znamenalo by to pre nás nárast o desať percent. Vlani sme totiž mali obrat 24 miliónov eur.
Ladislav Zdút (47)
vyštudoval optoelektroniku na FEI STU v Bratislave a tiež študoval na FiF Univerzity Komenského sinológiu. Je zakladateľom a zároveň aj riaditeľom agentúry JandL s dvadsaťročnou históriou, ktorá sa stala jednou z najväčších agentúr na slovenskom reklamnom trhu. Šéfoval aj Klubu reklamných agentúr. Počas svojho pôsobenia v marketingovej a reklamnej sfére sa venuje prednáškovej činnosti na témy marketing, manažment značiek a vlastné značky.