V slovenskom podnikateľskom svete ide zriedkavú osobnosť. V dobre pestovanej postave sa skrýva vedec, podnikateľ, pedagóg. Človek talentovaný, húževnatý, striedmy a prísny k sebe aj okoliu. Neprestajný bádateľ života a jeho premien – vo firme, na trhoch a spoločnosti z prelomu druhého a tretieho tisícročia. So Štefanom Kassayom, autorom ojedinelej pentalógie Podnik a podnikanie, hovoríme o tom, čo hýbe biznisom a nielen v potravinárstve.
Ste muž v zrelom veku. Stále veľa pracujete. Ako žijete?
Zrejme ako väčšina súčasníkov rýchlym tempom. Ale usilujem sa udržať si výkonnosť pravidelným športovaním. K môjmu rituálu patrí cvičenie v posilňovni, denne pravidelná triapolkilometrová dávka behu, cez víkend zvýšená na desať kilometrov. Pohyb prispieva k duchovnej sviežosti.
A čo jedlo?
Nie som veľmi prieberčivý jedák. Moja strava je striedavo mäsitá, vo firme mi naservírujú to, čo ostatným zamestnancom. Mám rád zeleninu a ovocie, denne nejaké jablká, pomaranče, banány, prípadne hrušky, slivky. Nepijem pivo ani žiadny iný alkohol, zato čaj a mlieko.
Potravinárske vody teraz rozčerilo viacero káuz. Ich spoločným menovateľom boli náhradky ušľachtilých zložiek lacnejšími. Je ich príčinou snaha zlepšiť si ekonomiku?
Tá odpoveď sa vzhľadom na stupňujúcu sa konkurenciu ponúka sama. Ale my týmto smerom nejdeme. Sme nielen výrobcovia, ale aj konzumenti. Kvalita je pre nás prvoradá. Vo firme sú odborníci, ktorí sledujú, aké suroviny dostávame. Napríklad vôbec nepoužívame geneticky modifikovanú kukuricu. Ak niečo na afére s primiešaným konským mäsom do hovädzích výrobkov všetkých prekvapilo, potom to bolo komplikované vysledovanie pôvodu koňaciny.
Vedeli by ste v prípade vašich výrobkov rýchlejšie deklarovať ich pôvod?
Máme certifikát na systém manažérstva kvality na základe štandardov IFS a BRC. V praxi to znamená, že ak audítor kúpi horalku v obchode, do dvoch hodín musí dostať odpoveď na to, odkiaľ pochádzajú suroviny z tej-ktorej šarže. O horalke či hociktorom inom výrobku sa musí dozvedieť, kedy bol vyrobený, kam expedovaný. Vysledovanie pôvodu výrobku je základom potravinovej bezpečnosti, na tom si dávame záležať.
Aj na dodržaní pôvodných receptúr?
Našou vlajkovou loďou je oblátka značky Horalka. Túto pochúťku pozná vari každý, ide naprieč slovenskými či českými rodinami, veď sa vyrába od roku 1953. Keď pred časom robili pracovníci marketingu prieskum a dali ľuďom ochutnať horalku z rôznych receptúr, ktoré boli vyvinuté, zistili, že úplne prvá horalka je najúspešnejšia. Vysvetlenie bolo jednoduché. Všetky suroviny v nej boli pravé a nefalšované. Čo je pôvodnosť? Nuž aj poctivosť receptúry. Pri potravinách ľudia predpokladajú, že by mala byť samozrejmosťou.
I.D.C. Holding vyrástol na základoch bývalých štátnych podnikov – seredských Pečivární a trnavského Figara. Čo sa za posledných dvadsať rokov zmenilo?
Bezprostredne po privatizácii mala spoločnosť všetky znaky niekdajších štátom vlastnených podnikov, ktoré boli budované v plánovanom hospodárstve bez žiadneho ekonomického tlaku. S týmto dedičstvom sa bolo treba hneď vyrovnať. Na Slovensko sa nahrnuli všetci zahraniční konkurenti a na trhu bolo odrazu tesno. Hľadali sme novú stratégiu. Pokusy boli všelijaké, ale napokon sme sa zhodli, že najlepšie po stabilizácii postavenia na domácom trhu bude orientovať sa na krajiny V4 a ďalšie blízke štáty, kde nie sú až také vysoké náklady na logistiku.
Kým vy ste prežili, rozvíjate sa a rastiete, len za vlaňajšok ste mali osempercentný prírastok, iní upadajú alebo už dávno zanikli. Ako to, že vy ste tu a ich niet?
Ťažko čo i len v bodoch povedať, čo všetko sme urobili, ale najdôležitejšie je, aby sa firemná stratégia opierala o kvalitných ľudí, nové a progresívne technológie. Jednoducho, aby sa využili všetky možnosti, ktoré prináša vedecko-technický pokrok. O ľudí a ich odborný rast sme sa postarali. Technológie máme na úrovni podniku svetovej triedy. Bez investícii nemožno napredovať. Sú otázkou peňazí, toho, aby ste mali dobré meno a od banky úvery v čase, keď ich potrebujete a, samozrejme, potom ich včas splácali. To je škála vecí, ktorá sa musí urobiť, a je obsahom dobrej firemnej stratégie.
Porovnajme si seredskú minulosť so súčasnosťou. Čo všetko sa zmenilo?
Uvediem pár faktov. V roku 1992 firma vyrábala 17-tisíc ton výrobkov a pracovalo v nej 2 000 zamestnancov. V súčasnosti v Seredi zamestnávame okolo tisíc ľudí a objem výroby sa blíži k hranici 40-tisíc ton. Produktivita je zhruba 4-násobne vyššia. To číslo ešte nič nehovorí. Dôležité je totiž, čo je v tom objeme zahrnuté. Je za ním obrovská práca a zvyšovanie trhového podielu, čo je de facto odkrajovanie z predaja konkurenčných firiem, pretože trh je plný.
Napísali ste veľa kníh o riadení, manažmente. Z čoho ste čerpali?
Deväťdesiate roky boli pionierskym obdobím kapitalizmu na Slovensku. Prišli ste do fabriky a nič nepoznali. Pohnúť sa z miesta v tom čase znamenalo intenzívne študovať zahraničnú literatúru. Chýbali poznatky o marketingu. Stav vecí najlepšie vykresľuje to, že ľudia čakali pri faxe, kedy príde objednávka. Boli to čakatelia na fax. Začal som spisovať 4– až 5-stranové akoby návody, čo majú urobiť. Tá hromada praktických inštrukcií rástla, až z nej v istom momente vznikla moja prvá kniha Marketingová stratégia firmy holdingového typu. Mala 4 zväzky. Rýchlo sa rozpredala a vznikla požiadavka vydať novú knihu.
Naplnili ste prirodzenú objednávku doby. Dobrých kníh o podnikaní nikdy nie je dosť.
Ak chýbajú nejaké veci, treba ich vyrobiť, knihy zasa napísať. Povedal som si, ak pomohli moje znalosti vlastnej firme, isto pomôžu aj iným firmám, a to je vlastne už pohľad nad vlastnú firmu. Rozvíjam ho v pentalógii Podnik a podnikanie. Je to obrovská práca, osemnásť rokov na tom robím. Opieram sa o prípadové štúdie z vlastnej i rôznych slovenských a českých firiem. Ak niečo dnes podnikateľská prax hľadá, tak spôsob, ako konkrétne riešiť ten či onen problém. Myslím si, že práve to otvorilo knihe cestu do sveta, veď bola preložená do piatich jazykov.
Ste filozof moderne koncipovaného biznisu, teoretik praxe, ale vaša firma pracuje s veľmi jemnými substanciami. Oblátky, sušienky či cukríky si kupujú tisíce spotrebiteľov a vari žiaden autor nie je taký kontrolovaný ako výrobca potravín.
Teoretik? Považujem sa hlavne za praktika, ktorý robí aj teóriu. Nie samu osebe, ale využiteľnú, aplikovateľnú v praxi. Na jej konci musí byť dokonalý produkt. Môj život bol spätý vždy s praxou. Začínal som v dielni, nehanbím sa za to, že som vyučený sústružník. Títo ľudia inak myslia, majú iný prístup k veciam ako len z výšin teórie.
Aký základný poznatok z robotníckeho prostredia ste si priniesli? Ľudia, čo pracujú na linke, môžu výrobok urobiť poriadne, ale ho aj pokaziť.
Je to tak. Vštepovali mi: Prečítaj si poriadne výkres a urob to poriadne. Ten výkres či iný návod sú inštrukciou pre pracovníka, ale ide najmä o to, že v dielni sa nedá špásovať, filozofovať, tam sa to jednoducho musí urobiť. Odborný rast smeruje k tomu, aby bolo dosť informácií, aby sa to dobre urobilo. Len poctivé vzdelanie zušľachťuje osobnosť a len zušľachtená osobnosť je schopná vložiť sa do toho, čo sa od nej očakáva.
Nenapísali ste knihu román, ale knihu, ako dobre viesť podnik. A to v období, keď nikto nemal patent na úspech.
Privatizácia a obdobie po nej priniesli niečo, čo si nik nevedel dosť dobre predstaviť. Bola to životná šanca, historická výzva. Znela: Som tu a niečo dokážem. Vtedy som si povedal, vybudujem firmu, ktorá prekročí aj dĺžku môjho života, zostane aj po mne, dá ľuďom prácu. To je základné dielo, ale aby som bol spokojný, musel som veci, príbeh o budovaní a rozvoji firmy či firiem spisovať. Nevidím väčšie šťastie v živote rozumného človeka, ako podať pomocnú ruku tým, ktorí ju potrebujú.
Napĺňa vás takýto spôsob sebarealizácie?
Človek je vtedy spokojný, keď sa mu darí uskutočňovať svoje túžby a predsavzatia Ak sa okolo prepúšťa a u nás sa dáva trinásty plat, tak je to veľké zadosťučinenie. Ale nejde len o zárobky a finančné výsledky. Mňa teší, keď ľudia chodia do práce radi, keď im práca prináša uspokojenie. To hovorí o tom, že firma šliape, že ľudia pracujú s ochotou, zaujímajú sa o to, čo robia. Dosiahnuť takýto stav je nevyčísliteľná odmena pre podnikateľa.
Vyrábate obľúbené výrobky. Ako to robíte, že si už niekoľko generácií spotrebiteľov uchováva vernosť k výrobku?
Prvá vec je, čo a ako robiť. To musí byť jasné už od začiatku. Nepremárnili sme šancu, ktorú nám dávali tradičné výrobky – horalky, kávenky a iné. Za 20 rokov sme vyrobili dve miliardy horaliek, to už niečo hovorí. Ľudia si ich kupujú, keď idú na cesty mimo Slovenska, je to v cudzine pozdrav z ich rodnej krajiny.
Zrejme receptúra musela byť geniálne vymyslená, keď ľudia tieto oblátky tak milujú?
Trafiť sa do chute národa je veľké umenie. Ale sú tu aj iné veci, ktoré pozoruhodne fungujú. Celofánový obal oblátok, ktorý poznali v celom Československu, vyvolával v zahraničí úsmev na tvári. Až keď zahryzli do oblátky, zistili, že je dobrá. Začali sme robiť s obalovou stratégiou a ukázalo sa, že zmena obalu klasickým výrobkom nepomáha, naopak. Roky sa napríklad kakaové rezy vyrábali v zlatom obale a svietili na regáli v každom obchode aj krčme. Potom sa objavili v nových obaloch. Vo chvíli, keď sa na pulte stretali tie isté výrobky – jedny v starom a druhé v novom obale, ľudia si stále brali staré, nový obal nechceli, odmietali ho.
Čo sa v tomto správaní spotrebiteľov prejavilo?
Návyk a skúsenosť, že to, čo je v celofáne či tradičnom zlatistom obale je dobré, rokmi preverené. Fungovalo to doslova ako podvedomý reflex. A možno aj to, že krátko po revolúcii nikto nebol pripravený na takú rýchlu výmenu vonkajšieho vzhľadu výrobku, obalovú inováciu. V každom prípade všetky tieto veci sú atribútmi, ktoré pomáhajú predávať, závisí od nich ekonomika. Vytlačiť nový obal stojí obrovské peniaze. Na sklade zostanú staré obaly, ktoré môžete rovno vyhodiť. Môže to však paradoxne fungovať aj opačne.
A čo nikdy nesklame?
Veľkou istotou, ktorá nikdy nesklame, je byť poctivý v receptúrach. To, čo tam má byť, nech tam je. Ľudia neznášajú, ak ich potravinári klamú farbivami a všelijakými inými chemickými zásahmi. Síce výrobok navonok vyzerá rovnako, až ním napokon nie je. Spotrebitelia to berú jednak ako klamstvo, podvod, jednak ako útok na svoje zdravie. A na to sme všetci citliví.
Čo tak jeden príklad z praxe?
Zoberte si dva porovnateľné výrobky – jeden český a druhý náš slovenský. Kým náš sa kupuje, český oveľa menej. Predaj vyjadruje silu poctivosti, etiku podnikania. Vôbec morálka sa premieta v celom procese podnikania, a to vo vzťahu k zákazníkovi aj ku konkurencii. Nechceme klamať, robíme poctivo.
Rastúci počet potravinových škandálov napovedá, že v potravinovom reťazci niečo nefunguje. Čo?
Jedno je isté: ak vám niekto verí a zbadá, že ho klamete, stratí vo vás dôveru. Na trhu, kde je vyostrená konkurencia, si to nemôžete dovoliť. Ak chcete byť lepší, ako vaši konkurenti, musíte sa spoliehať na zlepšenie, inovácie vo výrobe. Tam treba hľadať možnosti, ako skrátiť čas výroby či usporiť peniaze a cestu k tomu otvárajú znalosti.
Lekári v súvislosti s výživou často pripomínajú význam vlákniny v našej strave. Zaujímate sa aj o takéto detaily?
Nie som odborník ani na receptúry, ani na ľudskú výživu, na to sú vo firme špecialisti, spoliehame sa na ich znalosti. Vrcholový manažment sa nemusí venovať úplným detailom, ale jedno je isté: zaujímame sa o všetko, čo prináša veda o potravinách.
Vyhľadávate podnety, ktoré vysiela veda?
Niekedy vám ich postaví do cesty sám život. Cestoval som z Bulharska, kde mi vyšla kniha, a v lietadle som sa stretol s mikrobiológom Liborom Ebringerom. Dali sme sa do reči a okrem iného sa bavili aj o užitočnosti mliečnych kultúr pre človeka. Pán profesor Ebringer má na ich využitie patent. Navrhol som, aby sme využili mliečne kultúry v našich výrobkoch. Tak akoby náhodou skrsla myšlienka urobiť pokusy s mliečnymi baktériami. Na konci spolupráce bol výrobok Dr. Ebi, zdraviu prospešná potravina. Samozrejme, podnikateľ sa nemusí priamo stretnúť s vynálezcom, ale vpred ho posúvajú znalosti, informácie. Toho sa držíme.
Akú úlohu zohráva náhoda v rozvoji firmy?
Vraví sa, že náhoda čaká na pripravených. Stretnutie s profesorom Ebringerom naozaj priniesla náhoda, ale keby som nič nevedel o mliečnych kultúrach, spolupráca a vývoj výrobku by asi nevznikli. Kdesi v mozgu leží uložená informácia a čaká na vhodnú príležitosť. A náhle to človeku, ako sa vraví, zapne: čo keby sme to použili? Doba kráča veľmi rýchlo, ale nemôžete veci ponechať len na špecialistov, pretože nemôžu vstupovať do zdokonaľovania systému bez toho, aby mali nejaký pokyn. Majú čo robiť, aby urobili to, čo urobiť majú.
Jedno je vyrobiť a druhé predať. Ako u vás funguje marketing?
Nebudem zachádzať o detailov. Máme marketingovú radu, ktorá rieši, čo budeme robiť v budúcom roku oproti tomuto roku. Aké výrobky nejdú na odbyt a ktoré, naopak, rastú najrýchlejšie, ako investovať do prípravy predaja a vzbudenie záujmu o výrobok v cudzine, kde ho ešte nepoznajú. Marketingová stratégia sa konkretizuje úplne do detailu. Posudzujeme televízne spoty a reklamy na ten-ktorý výrobok vrátane výdavkov. Po prediskutovaní sa presne vymedzí zodpovednosť – nesie ju generálny riaditeľ.
Prečo máme tak málo slovenských výrobkov na pultoch?
To je jednoduché. Keby som sa bol ulakomil na peniaze, firmu predáme nejakej zahraničnej spoločnosti, ktorá by prevzala trhy a výroba by ju nezaujímala. Fabriku by zatvorili a poslali by sem svoje výrobky. Ak chce niekto urobiť diverziu voči vlastnému národu, tak predá svoju fabriku.
Vy ste nepodľahli pokušeniu, ale nadobudnutý podnik ste zveľadili tak dobre, že predávate čoraz viac produkcie aj v zahraničí. Ako sa vám to podarilo povedzme v Poľsku, kde sa o vývoz pokúša len málokto zo slovenských potravinárov?
Poľsko bol tvrdý oriešok, ale predstavte si ten obrovský trh so 40 miliónmi obyvateľov. Bola to pre nás obrovská výzva. Sedem rokov nám trvalo, kým sme tam dosiahli želanú minimálnu úroveň predaja. Poľsko je krajina s inou mentalitou ako Slovensko. Poliaci príliš neuznávajú podnikanie vo veľkom, sú prevažne malí živnostníci. Lenže malí vždy stroskotajú, pretože nemôžu uniesť také náklady ako veľké firmy. Boli sme presvedčení, že naše výrobky v Poľsku pôjdu a istý čas sme znášali aj straty. Oplatilo sa. Vlani export výrobkov do Poľska dosiahol takmer 8-tisíc ton, čo je iba o 1 300 ton menej ako do Českej republiky. Sme v pozícii, keď nám núkajú, aby sme im pomohli robiť odbyt, alebo aby sme sa spojili a kúpili podniky.
V Poľsku?
V Poľsku aj inde, lenže my chceme rásť zvnútra, a nie zhromažďovaním šrotu.
Akými zbraňami ste sa presadili na poľskom trhu?
Keď hodíte kameň do vody, rozčerí sa hladina a urobia sa kruhy, ktoré sú stále väčšie a väčšie. Presne o to išlo. Aby sme sa uchytili na trhu, dali sme výrobky aj lacnejšie. Šlo o to, aby poľskí zákazníci ochutnali naše výrobky. Zachutili im a postupne sa zväčšoval objem výroby aj zásluhou nesmiernej usilovnosti riaditeľov našich poľských pobočiek.
Mali ste tam dobrých ľudí?
Naozaj dobrých. Do Poľska nastúpil napríklad riaditeľ obchodu zo Slovenska. Von posielame vždy najlepších ľudí a oni si potom prijmú miestnych.
Národné chute sa odlišujú. A predsa niektoré výrobky úspešne prerastajú hranice. Čo tu zohráva rolu?
Keď som zahryzol raz do anglického výrobku čierneho ako blato, prešla ma naň v tej chvíli chuť, ale Angličanom to chutilo. Chute sa nedajú prenášať. Formujú sa od detstva. Hranice však čoraz viac padajú, ľudia čoraz viac cestujú a zo zvedavosti skúšajú cudzokrajné potraviny. Ak niečo funguje, tak spojenie tradície a pokrokovosti. Pravda, je to citlivá a nevyspytateľná vec. Keď Slováci študujú a pracujú v zahraničí, ochutnajú tam kadečo. Aj im to chutí, ale dôležité je, či ide o jav jedinečný alebo, naopak, o trend, ktorý by sme mohli použiť.
Pre koho teda prednostne vyrábate oblátky, sušienky a cukríky?
V prvom rade pre našich ľudí a nosný objem predaja robia tradičné horalky, mily a spolu s nimi ďalšie produkty. Mila je v Česku dokonca na prvom mieste. Nedá sa vždy povedať toto a toto sme spravili, a preto tento výrobok je úspešný. V konečnom dôsledku je úspech súbor vecí, čo splývajú a ťažko niekedy rozlíšiť, ktorá z nich má navrch.
Z prieskumov vyplýva, že najväčšími potravinovými vlastencami sú skôr starší ako mladší. Tí sa radi stotožňujú s globálnymi výrobkami, ktoré majú silnú marketingovú podporu, sú stále na očiach. Ako vrátiť Slovákov k slovenským výrobkom?
V prvom rade by som sa pozrel na prieskumy, ktoré poskytujú zahraničné agentúry v rôznych krivkách… Tam je jasná odpoveď, o čo je záujem a čomu hodno venovať pozornosť. Ako mám merať, čo komu chutí? Jedine množstvom predaných výrobkov, to je dôkaz úspechu. To je ako s reklamou: no ako odhalíte, čo a ako zabralo. Stopercentne treba investovať do reklamy, 50 percent je vyhodených von oknom, ale ktorých 50 percent?
Súvisí dobré meno firmy s reklamou?
Dobré meno firmy, to je úžasná vec, ale to nie je iba reklama a dosahovanie prienikov nejakého konkrétneho výrobku na trhu, imidž je vždy celok. Nevytvárajú ho len spotrebitelia, ale aj ľudia, ktorí chcú ísť do zamestnania. Pýtam sa ich občas, prečo práve u nás? Odpovedia mi: Lebo chcem robiť v takej dobrej firme, ako je vaša. Ale kto ho presviedčal, to je vo vedomí ľudí.
Máte recept ako nájsť najlepších pracovníkov?
Ak príde mladý absolvent vysokej školy a na otázku, o čo by mal záujem, odpovie, že by najprv rád počul, aký bude mať plat, poďakujem sa mu za návštevu. Najprv predsa musím niečo dokázať a potom sa pýtať, čo za to. Ale prichádzajú aj iní, čo vravia: Mňa to zaujíma, sledujem to, chcel by som to robiť. Taký má obyčajne kariéru pred sebou. Musí ma robota zaujímať, a nie nič sa nenaučil, nič nerobil a už chce balík.
Ste úspešný muž. Ako ste to dosiahli?
Každý chce poznať, čo konkrétne ste urobili preto, aby ste boli úspešní. Odpoveď je všetko. Všetko sme boli schopní urobiť najmä pre spojenie vedy a praxe. Nejde o sprofanovaný technicus terminus, ale učíme sa preto, aby sme vedeli svoju robotu urobiť. To je jednoduché vysvetlenie, prečo v našej spoločnosti študujeme. Prečo študujem aj ja. Môžete mať aj štyri diplomy, ale sú vám na nič, ak to, čo máte urobiť, neviete urobiť.