Privátne značky: kto je dobrodinec a kto služobník?
Foto: SHUTTERSTOCK
Zápas kto z koho prebieha na starom kontinente od chvíle, čo sa dominantným hráčom na trhu stali veľké, spravidla nadnárodné, obchodné reťazce. Známych obchodných sietí je menej ako výrobcov potravín. Ak nerátame nadnárodné potravinárske giganty, sú reťazce spravidla ekonomicky silnejšie ako stovky a tisícky stredných a malých potravinárskych podnikov. Môžu si dodávateľov vyberať a za týchto podmienok sa zrodil geniálny nápad stotožniť niektoré druhy potravín s obchodnou značkou daného reťazca.
Čítajte viac SPPK je proti zmenám v potravinovom kódexe bez predchádzajúcej odbornej diskusie
Myšlienka vlastnej obchodnej značky sa rozšírila a dnes prakticky niet v Európe a rovnako na Slovensku reťazca, ktorý by ako etalón dobrej ceny a primeranej kvality neponúkal svoju privátnu značku mlieka, syrov, mäsa a mäsových výrobkov, ale aj ďalších prevažne potravinárskych výrobkov. Potravinárska komora Slovenska mapuje od roku 2013 zastúpenie jednak slovenských značkových výrobkov, jednak privátnych značiek. Z aktuálnej štatistiky spoločnosti GO4insight, ktorá analyzuje vývoj medzi rokmi 2013 až 2021, vyplýva, že v posledných štyroch rokoch jednu štvrtinu potravín vystavených na pultoch obchodných sietí tvoria privátne značky.
Podiel vystavenia privátnych výrobkov v maloobchode v roku 2021.
Hneď v prvom meranom roku (2013) dosiahli značky reťazcov, ktoré pozná už vari každý kupujúci, 23-percentný podiel. Potom síce oscilovali medzi 18 až 21 percentami, teda okolo jednej pätiny, ale dnes ľudia kupujú každý štvrtý produkt zväčša základných potravín pod privátnou značkou.
Cena dôležitejšia ako pôvod
Tajomstvo úspechu si potravinári vysvetľujú tým, že v niektorých prípadoch nejde ani tak o výrobky ako o komodity. Ako vidno, je to významovo neutrálne slovo. Zoberme si mlieko, podľa prezidenta PKS Daniela Poturnaya ľuďom pri ňom nezáleží, z ktorej mliekarne ho kupujú, nanajvýš ich zaujíma krajina pôvodu, ale spravidla ide pri ňom o cenu. Najlepšie sa predáva trvanlivé mlieko a z neho najviac polotučné. Ľudia porovnávajú cenu a vyberú si škatuľu s najnižšou cenou.
Nedávno predseda Slovenskej poľnohospodárskej a potravinárskej komory Emil Macho povedal, že za cenu, za akú sa predáva mlieko v akciách, sa vyrobiť nedá. Prečo vyhrávajú zahraniční dodávatelia mlieka a nie slovenské mliekarne a farmy? Aj od reťazcov často počuť, že zvonka dostávajú lepšiu ponuku, pretože tamojší výrobcovia aj spracovatelia dostávajú vyššiu štátnu pomoc. V nej, ale aj v produktívnosti a efektívnosti slovenských výrobcov zrejme treba hľadať odpoveď na to, prečo máme nielen nízky podiel slovenských potravín na pulte, ale aj slovenských privátnych značiek.
No ako privátne značky sa nepredávajú len konzumné mlieko, jogurty, syry, ale aj typický slovenský výrobok, napríklad bryndza. Pravdupovediac, keď sa jej tí, čo vidia za oponu dodávateľsko-odberateľských, pozrú na "pazúriky“, presnejšie na pôvod ovčieho mlieka, zistia, že nepochádza zo slovenských salašov, ale od lepšie dotovaných zahraničných chovateľov oviec. Privátna značka potom rieši aj citlivý prívlastkový rébus, jednoducho si netreba lámať hlavu nad tým, či ide skutočne o výrobok s mliekom zo slovenských pasienkov.
Háčik je v kúpyschopnosti
Je to celkom nepochybne cena, ktorá zabezpečuje sympatie slovenských spotrebiteľov k privátnym značkám a súčasne nad slnko jasnejšie vyjadruje kúpnu silu hlavného prúdu našincov. Najviac značkových výrobkov, teda o čosi drahších potravín, si kupujú obyvatelia Bratislavského a Košického kraja, naopak, najviac privátnych značiek ľudia žijúci v Prešovskom a Banskobystrickom kraji. Sú vari Východo- a Stredoslováci menší patrioti?
Nie, majú iba hlbšie do vrecka, pretože v týchto krajoch sú okresy (Rimavská Sobota, Poltár, Revúca, Medzilaborce, Svidník) kde sú jedny z najnižších priemerných zárobkov. Potravinové nákupy prechádzajú cez možnosti peňaženiek, nie cez chute ľudí. Môžu si dovoliť len to, na čo majú, teda míňajú len toľko, koľko zarábajú.
Inak Slováci zasa nie sú až takí držgroši, v medzinárodnom meradle sú najväčšie cenové rozdiely medzi privátnymi značkami a značkovými výrobkami v takých krajinách, ako je Grécko, no aj Nemecko a Francúzsko. Rozdiley tam dosahujú až 30 percent. Na Slovensku, podľa prezidenta PKS Daniela Poturnaya nie sú rozdiely až také veľké, hoci, ako povedal, "pri privátnych značkách ide o cenový kompromis (smerom) ku kvalite“. Dá sa to povedať to aj trochu inak "ide o určité zníženie či štandardizáciu kvality“.
Aj podľa zvolených slov možno súdiť, že potravinárom už dochádza trpezlivosť, ale na druhej strane môžu vyskakovať len do výšky svojho ekonomického výtlaku. Poukazujú na to, že sú to oni, ktorí nesú väčšiu tiaž podnikateľského rizika – vyvíjajú výrobky, garantujú chuť a kvalitu, ale sú to obchodníci, ktorí si vyberajú, čo sa bude vyrábať.
Slovenskí výrobcovia privátnych značiek nemajú na ružiach ustlané. Tendre sa vypisujú každého pol roka až rok a reťazce si vyberú raz toho, druhý raz tamtoho dodávateľa. Aj spoza hraníc. Ale medzi rokmi podiel slovenských výrobcov predsa len stúpol z 25 na 32 percent výrobcov vystavených privátnych značiek. Otázku možno, samozrejme, položiť aj tak, aká je konkurencieschopnosť slovenských producentov v medzinárodnej mierke. Globálny obchod ide pri cene až na dreň výrobcu.
Prežiť za každú cenu
Zaujímavým bolo konštatovanie PKS, že privátne značky nie sú lacnejšie oproti značkovým výrobkom, najmä ak sa tie predávajú v akciových ponukách. Akcie pritom prebiehajú v obchodoch ustavične. Slováci a Česi sa podľa rôznych prieskumov stali vyhľadávačmi nákupov v zľavách. Tie sú raz na kurence, inokedy na bravčové pliecko, karé, salámy atď.
Obchodné reťazce podľa Daniela Poturnaya môžu privátne značky zvýhodňovať aj tým, že ich nezaťažia niektorými cenovými zložkami, ktorými, naopak, zaťažia značkové výrobky.
"Do tohto cenového mixu nevidíme. Trendom sú netto-netto ceny, teda že čím ďalej, tým viac si robí obchodný reťazec cenovú politiku sám, dokonca sa sám rozhoduje aj o tom, kedy ide výrobok do akcie, čo ešte viac zneprehľadňuje cenový mix,“ povedal Daniel Poturnay. Dodal, že to, samozrejme, závisí od toho, o aký výrobok ide. Pri mlieku a minerálkach je marža úplne minimálna.
Čo teda motivuje potravinárov, aby vyrábali privátne značky, keď sa im ledva či vôbec oplatia? "V zásade ide o to, že podniky majú nevyužité výrobné kapacity. Snažia sa ich využiť, hoci s podstatne nižšou maržou alebo aj s nulovou maržou, aby si formou krycieho príspevku aspoň čiastočne pokryli náklady na odpisy alebo prevádzkové náklady,“ povedal Poturnay. Dodal, že dôležité je, aby produkcia značkových výrobkov, ktorá je garanciou efektívnosti, budúceho rozvoja a inovácií nepresiahla kritickú úroveň, čo, pravda, závisí od výrobcu a technológií, ktoré používa.“
Zástupca veľkých reťazcov zo Slovenskej aliancie moderného obchodu Martin Krajčovič privátne značky obhajuje. „Pomocou nich vieme aj slovenským spotrebiteľom zabezpečiť množstvo potravín, ktoré sa na Slovensku neprodukujú, ale vďaka spolupráci so sesterskými firmami ich vieme zabezpečiť za prijateľnú cenu pre slovenského spotrebiteľa,“ tvrdí.
Prezident Potravinárskej komory Slovenska vyzval spotrebiteľov, aby počas blížiacich sa vianočných nákupov uprednostnili značkové výrobky. Práve ony sú, ako zdôraznil Daniel Poturnay nositeľmi tradičných chutí a vôní.
© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ