ANKETA: Očkovacia lotéria o tisícky eur štartuje. Ako ju hodnotia ľudia z marketingu a kreatívci?

Dominika Čillíková | 15.08.2021 07:00
igor matovič, očkovanie Foto: ,
Na snímke podpredseda vlády a minister financií SR Igor Matovič
Očkovacia lotéria štartuje v nedeľu o 20:30. Do experimentu za vyše dvadsať miliónov eur sa prihlásilo viac ako pol milióna ľudí. Ako dopadne a ako ho hodnotia profesionálni marketéri?

Denník Pravda sa spýtal odborníkov a marketérov z rôznych organizácii na ich názor na očkovaciu lotériu a odhad, koľko ľudí môže presvedčiť dať sa zaočkovať.

Pavol Minár, zakladateľ Inspirations Minar

Očkovacia lotéria je momentálne najsilnejšou komunikačnou aktivitou o očkovaní. A to je chyba, lebo nasleduje po kampaniach, ktoré používali nevhodnú stratégiu – odmietačom a váhajúcim hovorili, aby verili resp. aby sa zverili (čo je slovo tiež s významovým koreňom „viera“) do rúk odborníkom. A odmietači a váhajúci pritom neveria. Ak vám niekto neverí, nepomôže vám, keď mu budete hovoriť, aby vám verili.

Ďalším problémom, lotérie je, že odmietačov a váhajúcich považuje za ľudí, ktorí sa dajú „kúpiť“ peniazmi za výhru a to ich môže ešte viac zatvrdiť voči očkovaniu. Chybou je aj to, že sa zamieňa cieľ očkovacej lotérie – cieľom predsa nie je získať pol milióna alebo milión zaregistrovaných do lotérie. Cieľom je zvýšiť mieru zaočkovania v populácii. A tento cieľ sa akoby vytratil z diskusií o lotérii. Samozrejme, divná je aj jej zložitá mechanika, ale to ani nestojí za zmienku.

Veronika Deckerová, riaditeľka agentúry Bison & Rose Slovensko

Výsledok takéhoto experimentu sa dá momentálne ťažko predpovedať, jeho úspešnosť v konečnom dôsledku ukážu dáta v podobe nových zaregistrovaných na očkovanie. Dlhodobo viac-menej stagnujú, ale ak by naozaj záujem o očkovanie narástol, istú časť úspechu si bude isto nárokovať aj ministerstvo financií. Ak sa na lotériu pozeráme ako na komunikačný nástroj, tak zatiaľ úplne absentuje informačný rozmer týkajúci sa samotného očkovania. To sa spomína len ako vstupenka do výhernej šou, a to je v projekte s takýmto rozpočtom z verejných zdrojov premrhaná príležitosť.

Existujú už rôzne údaje, ktoré hovoria o tom, aký potenciál teoreticky takáto lotéria u nás má. Oveľa dôležitejšie však je, že na Slovensku doteraz zo strany štátu neprebehla žiadna relevantná informačná kampaň týkajúca sa očkovania. Vo verejnej komunikácii prevládajú domnienky, hoaxy, spochybňovanie a agresivita. A ak podľa prieskumov väčšine ľudí, ktorí s očkovaním váhajú, chýbajú práve a najviac dôveryhodné informácie a odpovede na základné otázky, je jasné, že nedôvera ľudí je aj dôsledkom absencie relevantných údajov a faktov. Tie musia dlhodobo, systematicky a intenzívne šíriť práve odborné autority, inštitúcie a ľudia na strane štátu. Lenže na takýto prístup v podobe kvalitnej informačnej kampane, ešte aj pred avizovanou treťou vlnou pandémie, stále čakáme.

Peter Kontra, marketingová agentúra Wiktor Leo Burnett

U nás vo Wiktor Leo Burnett ale aj ja osobne veríme, že očkovanie je jediná cesta ako poraziť COVID-19, preto podporujeme všetky aktivity, ktoré sa v tomto smere dejú a držíme im palce. Na základe dát vieme, že počet ľudí v čakárni na očkovanie systematicky klesá, aktuálne v nej je myslím menej než šesť tisíc ľudí, podpora očkovania je nevyhnutná.

Minister financií na očkovaciu lotériu vyčlenil, ak mám správne informácie 26 miliónov eur, čo je nevídaný až brutálny balík peňazí, a to naša agentúra robí pre najväčšie značky na trhu a máme skúsenosti s veľkými rozpočtami. Lotériu ako zvolenú formu podpory očkovania minister obhajoval skúsenosťami v západných krajinách, ja osobne však mám informáciu o tom, že podobný model bol zatiaľ použitý len v americkom štáte Ohio, kde sa nakoniec miera zaočkovania vďaka lotérii zdvihla len o 1,5%. Rovnako ďalší prieskum robený na americkom trhu, ku ktorému som sa mal možnosť dostať ukazuje, že forma lotérie, teda finančnej motivácie k očkovaniu dokáže presvedčiť 20 percent zo zatiaľ nezaočkovaných ľudí ale rovnako 20 percent z tejto skupiny definitívne odradí, lebo v nich utvrdí pocit o systémovom vzpiknutí na pozadí, ktoré si o očkovaní myslia už aj doteraz.

Igor Matovič Čítajte viac Marketéri hodnotia očkovaciu lotériu: Utvrdí v Slovákoch pocit sprisahania, je to premrhaná príležitosť

Forma televíznej šou v hlavnom vysielacom čase je vzhľadom na demografiu zatiaľ nezaočkovaných bola zvolená asi správne. Mechanika samotná, kedy motivuje sledovanie programu viac tých zaočkovaných ako nezaočkovaných je však otázna.

Každopádne, máme aktuálne na Slovensku v priemere zaočkovaných niečo ľahko cez 40 percent obyvateľov, čo je zatiaľ veľmi málo, držím tejto aktivite silno palce, aby ďaleko prekonala ten spodný limit 6 tisíc zaočkovaných, ktoré určil Útvar Hodnoty za Peniaze ako spodnú hranicu, kedy sa vraj vyčlenených 26 miliónov eur budú považovať za dobre použité.

Zuzana Ďurčeková, prezidentka Klubu reklamných agentúr Slovenska

Nič nevystihuje túto aktivitu presnejšie ako slovo “lotéria” t.j. hra, založená na náhode s neistým výsledkom. Z pohľadu marketingovej komunikácie sa jedná o doplnkový, podporný nástroj, ktorý má aktivovať spotrebiteľa k rýchlejšiemu konaniu. Táto kampaň má šancu aktivovať váhajúcich, ale určite nie odmietačov. Nie je to však strategické, dlhodobé riešenie. V prvom rade nám žalostne chýba komunikácia, ktorá by ľudí spájala, vysvetľovala a citlivo pracovala s dôvodmi odmietačov a váhajúcich.

Absolútne to neviem odhadnúť. Ale vzhľadom k tomu, že je to celé lotéria, pristupujem k tejto hre a tipujem, že sa zaregistruje 1 milión ľudí.

Miroslav Ondovčík, Strategy Planner Zaraguza

Očkovacia lotéria podľa môjho názoru nie je ten správny nástroj, ako presvedčiť stále veľké percento tých, ktorí odmietajú očkovanie. Z prieskumov vieme o konkrétnych emocionálnych bariérach voči očkovaniu a finančná motivácia na ne nijakým spôsobom neodpovedá. Navyše, finančná motivácia je ako zľava. Ak začneme náš produkt predávať cez zľavy, znižujeme jeho vnímanú hodnotu. Z takej situácie už potom nie je cesty späť. Preto si myslím, že čísla zaočkovanosti sa vďaka lotérii zvýšia iba o jednotky percentuálnych bo­dov.

Robert Klobucký, sociológ zo Slovenskej akadémie vied

Podľa nášho výskumu Ako sa máte Slovensku by očkovacia lotéria mohla presvedčiť menej ako 7% z tých, čo sa zaočkovať doteraz doteraz nechceli alebo váhajú. Na jednej strane oceňujem, že štát chce s nízkou mierou zaočkovanosti niečo urobiť, ale určite existujú aj efektívnejšie spôsoby ako presvedčiť viac ľudí na očkovanie. Netrúfam si odhadnúť koľko ľudí priláka očkovacia lotéria. To ani asi nie je podstatné, dôležitejšie bude, koľko ľudí kvôli nej zmení názor a dá sa zaočkovať.

Peter Darovec, kreatívny riaditeľ Istropolitana Ogilvy

Každá aktivita, ktorá môže viesť k zvýšeniu zaočkovanosti, je užitočná a treba ju podporovať. Platí to aj o očkovacej lotérii. Je dobré, že tu je, hoci iste nie je tým najsilnejším nástrojom, ktorý má štát k dispozícii. Dá sa pochybovať o jej masovom účinku. Nezdá sa, že práve ona presvedčí relevantné množstvo tých, ktorí stále ešte s očkovaním váhajú. Efektívnejšie by fungovali nástroje, ktoré by v bežnom živote výrazne oslobodzovali očkovaných a zároveň rozumným spôsobom obmedzovali nezaočkovaných. Na to však dnes na Slovensku evidentne nie je politická vôľa. Takže sa aspoň zatiaľ musíme uspokojiť aj s obmedzeným presvedčovacím potenciálom očkovacej lotérie. Pre jej vnímanie v spoločnosti bude významné aj to, ako sa zvládne jej mediálna prezentácia, najmä samotná „žrebovacia show“. Tá je vhodným priestorom pre šírenie racionálnych aj emocionálnych informácií o očkovaní a živote s ním. Nemusím byť však vhodné vťahovať do živého vysielania ľudí, ktorí si to neprajú, a podmieňovať tým ich výhru. Je to celkom zbytočné stavanie bariéry tam, kde by vstupný prah mal nastavený čo najnižšie.

Toto sa zrejme tipovať nedá, pretože odpoveď na túto otázku nebudeme poznať ani v budúcnosti. Asi sa nikdy nedozvieme, či motivátorom nejakých ľudí dať sa zaočkovať bola výhradne očkovacia lotéria. Môže byť iba jedným z doplnkových motivátorov. Nemusia to jednoznačne vedieť rozlíšiť ani tí ľudia, ktorí sa rozhodnú dať sa očkovať dajú a zároveň sa zapoja do lotérie. Takéto rozhodnutie je zvyčajne dôsledkom viacerých súčasných vplyvov.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ