Začnem osobnou otázkou. Pociťujete osobne nárast cien v dôsledku inflácie? Musíte robiť v obchode kompromis či porovnávate ceny viac ako v minulosti?
Ako prvé som začal cítiť zdražovanie na benzíne. Zvykol som tankovať aj prémiové palivo, ktoré je drahšie. Keď cena vzrástla nad dve eurá za liter, tak som si povedal, že to už nie. Tam som začal robiť prvé kompromisy. Dosť výrazné zdraženie som pocítil aj v donáškach jedla a pri obedových menu. V Bratislave denné menu pod 7,50 eura už veľmi ťažko nájdete. Toto sú dve oblasti, kde som to pocítil.
Viac ako 20 rokov sme takúto vysokú infláciu nemali. Čo to spravilo s nákupným správaním ľudí?
Ak sa pozrieme na dáta, tak vidíme niekoľko fenoménov. Ľudia začínajú viac kupovať privátne značky a odkláňajú sa od značkových výrobkov. To, čo ľudia začínajú najviac obmedzovať, nie sú nevyhnutné veci. Napríklad zábava, jedlo v reštauráciách, kino a podobne. Nie je žiadne prekvapenie, že ľudia začínajú nakupovať menej. Zaujímavé je to, čo sa teraz deje ľuďom v hlavách, keď sme v období vysokého rastu cien. Z každej strany počujeme, že zdražovanie sa ešte nekončí a bude pokračovať aj na budúci rok. To spôsobuje stres a neistotu.
Čítajte viac LNG tankerov pri brehoch je čoraz viac, Európa plyn nemá kde dávať. Ceny sa prepadli do mínusu
Čo tento stres a neistota spôsobujú?
Spôsobuje to u ľudí takzvané tunelové videnie. Ak som pod stresom, tak zo psychologického hľadiska zrazu strácam schopnosť vnímať veci v širšom kontexte a rozhodovať sa na základe zváženia viacerých faktorov. Dochádza k tomu, že mám schopnosť sústrediť sa len na jednu vec, teda že mi napríklad hrozia kvôli zdražovaniu existenčné problémy a musím šetriť. Je to v niečom podobné, ako keď prišiel COVID-19 a ľudia nevedeli, čo bude, a zažívali neistotu. Spôsobilo to panické nakupovanie či skokovité rušenie rôznych služieb. Ľudia reagovali skratkovite a v strese. To sa začína diať aj teraz.
Čo to ešte spôsobuje?
Tým, že sa všade hovorí o zdražovaní, aj ľudí, ktorí to v peňaženkách až tak nepociťujú, to pod vplyvom okolia tlačí do šetrenia.
Čo presne znamená, že ľudia aj keď nemusia, vplyvom okolia začnú podvedome šetriť?
Oni si to nebudú uvedomovať, len sa tak začnú správať. Pretože správanie iných si zoberú ako indikátor toho, čo je správne urobiť. Myslím, že najlepšie to vidíme, keď sa s ľuďmi bavíme o energiách. Pre väčšinu domácností ešte účty za energie nenarástli. Preto, že sa toľko o tom rozpráva, som si istý, že ak by sme urobili prieskum, veľmi veľa ľudí by povedalo, že zdražovanie energií už pociťuje. Lenže reálne ho ešte nemôžu cítiť, lebo ešte nenastalo. Preto, že sa o tom veľa rozpráva, majú pocit, že už zdraželi a začínajú tomu prispôsobovať správanie. Napríklad tak, že zhasínajú a šetria. To je síce dobré a je to pozitívne, ale pekne to ilustruje kontext toho, ako podvedomie ovplyvňuje naše správanie.
Deje sa aj to, že zdraženie produktov, ktoré nakupujeme často, napríklad maslo, chlieb či vajcia, prenášame aj na ostatné veci. Potom máme pocit, že zdraželo všetko. Napriek tomu, že napríklad elektronika či oblečenie nezdraželi. Napriek tomu máme pocit, že všetko zdraželo, a tak obmedzujeme svoju spotrebu. To je ďalší zaujímavý psychologický efekt, ktorý teraz môžeme pozorovať.
Pandémia spôsobila, že ľudia kvôli hrozbe nakazenia sa chodili do obchodov menej, teda urobili jeden a veľký nákup na dlhšie obdobie. Prejavili sa vysoké ceny potravín napríklad v tom, že ľudia teraz nakupujú častejšie a v menšom?
Nevidel som dáta, neviem povedať, či ľudia teraz nakupujú v menšom a častejšie. Na druhej strane sa nemôžeme na to pozerať len z pohľadu zákazníka. Máme tu aj predajcov. To je skôr moja doména. Pozerám sa na správanie zákazníkov, snažím sa mu porozumieť a potom radiť predajcom, čo majú robiť, aby sa im viac darilo. Ak sa budeme sústreďovať len na to, aby ľudia ušetrili, budú veľmi trpieť predajcovia a ekonomika. Niektoré skupiny ľudí budú mať veľmi ťažkú situáciu, ale aj veľa obchodníkov sa dostane do ťažkej situácie.
V akých sektoroch sa najviac prejaví šetrenie domácností?
Je veľmi pravdepodobné, že sa to znova dotkne tých oblastí, ktoré zažívali ťažké obdobie počas pandémie. Sú to teda reštaurácie, lebo aj historické dáta ukazujú, že ľudia šetria práve na tom, že prestávajú chodiť von. Napríklad na obed či kávu. Bude teda trpieť hlavne gastrosektor.
Čo si z toho vedia zobrať obchodníci? Majiteľ reštaurácie bude pociťovať menej zákazníkov. Aké kroky môže podniknúť, aby minimalizoval prepad tržieb?
V prvom rade si musí povedať, čo je to správanie, ktoré chce dosiahnuť. To je chyba, ktorú veľmi často vidíme, keď robíme s firmami. Jedna z vecí, na ktoré by sa mohli reštaurácie či kaviarne sústrediť, je, že keď už príde zákazník, tak urobiť kroky k tomu, aby neodišiel len s tým, že si dá len kávu. A to už je veľmi konkrétne správanie. On síce príde len so zámerom dať si kávu, ale opatrenia by mali smerovať k tomu, aby si ku káve dal napríklad koláč či džús. Poprípade, aby ostal dlhšie a dal si aj obed. Sú napríklad kaviarne, ktoré sú stále plné a inak rozmýšľajú nad cenovou politikou. Majú kávu nie za 2,50 eura, ale za 1,10 eura, lebo vedia, že to je ich magnet a to ľudí pritiahne. Potom sa sústredia na to, aby tam bol ďalší predaj. Teda aby neostali len pri jednom espresse. Treba sa teda na to celé pozrieť zoširoka a nie len uvažovať nad tým, kde obmedziť náklady či zvýšiť cenu. Zákaznícke správanie je relatívne komplexné. Ak viem, čo sa deje ľudom v hlavách, viem aj tomu prispôsobiť svoju ponuku.
Môžete uviesť ešte ďalší príklad?
Je tu niečo, čo nazývame inflačná psychológia. Hovorí o tom, že paradoxne niektoré produkty ľudia kupujú rýchlejšie, ako keď zdražovanie nebolo také silné. Jednoducho sa boja toho, aby produkt ďalej nezdražel. Je to potom na tom obchodníkovi, aby to správne komunikoval. Ak si uvedomí, že zákazník zažíva to, že sa bojí zdraženia, postaví svoju komunikáciu na tom. Prieskumy ukazujú, že zákazníci oceňujú transparentnú komunikáciu pri zvyšovaní cien. Namiesto toho, aby sa produkty zdražovali a potom dávali do zliav, tak to otočím a poviem, kedy presne tie produkty zdražejú. Zákazník na to zareaguje. Vidíme to na poznatkoch zo psychológie. Ak zákazník uvidí, že niečo zdražie, je to silný impulz ísť nakupovať. Niekedy je to silnejší impulz ako zľava, ktorú môžem dostať. Sú teda rôzne nástroje, po ktorých môže obchodník siahnuť a ktoré mu môžu pomôcť zmierniť negatívny vplyv menšej ochoty ľudí ísť nakupovať.
Čítajte viac Prieskum o platoch, pozrite sa, kde rástli najviac. Hrozí nám tu preskakovanie z práce do práce, tvrdí personalista
Ako reagujú reťazce na nákupné právanie ľudí? Zmenili skladbu regálov, išli prémiové či luxusnejšie produkty viac do úzadia?
Niektoré reťazce dobre pracujú s dátami a vedia, čo sú tie produkty, kde je citlivosť zákazníka na cenu produktu obrovská. Napríklad mlieko, banány či maslo. Tam si nemôžu dovoliť byť drahší ako konkurencia. Potom vedia, že sú produkty, ktoré zákazník nekupuje tak často a nie je tam taký citlivý na cenu. Zvýši tam trochu cenu a predá sa to tak či tak. Ak je to napríklad dezinfekcia do záchodu či vôňa do kúpeľne, zákazník nevie presne, koľko produkt stojí, lebo to nekupuje až tak často. Ak v takomto prípade obchod zvýši cenu, aby dohnal maržu, o ktorú prichádza v iných prípadoch, tak to môže byť dobrá stratégia. Takisto sa musia sústrediť aj na to, že keď už som pritiahol zákazníka do obchodu, tak aby odchádzal s plnším košíkom. To je celá paleta vecí, ktoré to ovplyvňujú.
Aké veci ovplyvňujú to, že budem odchádzať s plnším košíkom?
Je to aj hudba, ktorá hrá v obchode. Ak hrá pomalšia hudba, tak to spomalí zákazníka a dlhší čas potom strávi v obchode. Vôňa tiež ovplyvňuje zákazníka. Potom je to tiež to, čo je na najlukratívnejších miestach v obchode. To sú konce regálov. Sú to totiž faktory, ako sa zoraďuje tovar na regáloch. Napríklad prominentné miesta sú vo výške očí.
Obchodníci by ale mali viac pracovať nielen s tým, že nechajú zákazníka rozhodnúť sa, ale aj, že nasmerujú zákazníka na tie rozhodnutia. Poviem príklad. Ak z dát vidieť, že sú ľudia, ktorí si nakupujú čučoriedky a biely jogurt spolu. Majú to ako raňajky. Pre mňa je to zaujímavý impulz, že to je tovar, ktorý prirodzene ide dokopy. Drvivej časti zákazníkov to nenapadne si kúpiť spolu. Lebo na jednom mieste sú čučoriedky pri ovocí a potom musia prejsť celý obchod až ku jogurtu. Jednoducho sa im to nespojí. Nasmerovať zákazníka na to rozhodnutie znamená, že vytvorím napríklad spoločný balík. Teda jedno dám s druhým. Ak by som dal škatuľku čučoriedok k bielemu jogurtu, tak to úžasne záujme a pritiahne pozornosť. Je to niečo, čo vystúpi do popredia. V supermarketoch je kľúčové viac ako inde, aby si to zákazník všimol. Pri takom množstve tovaru, aký sa tam nachádza, si drvivú časť produktov zákazník ani nevšimne. Preto je potrebné vyrušiť zákazníka práve takýmto spôsobom, aby si tovar všimol, lebo len vtedy je šanca, že si ho kúpi.
Behaviorálni ekonómovia pracujú s pojmom nudges, teda s akýmisi postrčeniami k tomu, aby ľudí nasmerovali k určitému správaniu. Sú nejaké výskumy, kde sa tento koncept aplikoval napríklad v šetrení energiami v domácnostiach?
Je relatívne dosť výskumov, ktoré sa pozerali na to, ako práve takéto postrčenia môžu znížiť spotrebu energií. Jedným z nich je porovnanie s inými. Ak napríklad bývam v dvojizbovom byte v bytovke a porovnáte ma s inými bytmi a zistím, že spotrebúvam viac ako ostatní, tak je to silný impulz k tomu, aby som začal šetriť.
Druhá vec je, že sa treba pozrieť na to, čo spôsobuje, že ľudia nešetria. Ľudia síce majú zámer šetriť, ale šetriť nezačnú. Prečo? Ľudia povedia, že šetriť chcú, ale ak si pozrieme ich spotrebu tak sa to nedeje. Je tam teda rozdiel medzi zámerom a správaním. Priepasť spôsobuje to, že neviem, kde začať a neviem, čo mám robiť. Myslím, že to cítime aj na sebe. Verejná debata je správna, že treba šetriť, ale čo to znamená? Je veľa článkov, ktoré hovoria, že toto je desať opatrení, ako šetriť, ale nikto ich nezačne robiť. Ľuďom treba dať veľmi presné a jasné návody, čo majú spraviť. Majú to byť maximálne dve či tri veci. Tie potom majú byť rozdielne podľa toho, či je to byt v paneláku, dom na dedine, alebo novostavba s iným typom kúrenia. Potrebujeme dať ľuďom veľmi jasný návod, teda robte tieto tri veci v tejto situácii, v ktorej sa nachádzate. Výskumy ukazujú, že ak sa spojí porovnávanie s inými spolu s návodmi, tak tá spotreba klesne aj od 5 do 10 percent.
Čítajte viac Desať najväčších noviniek v Zákonníku práce. Od novembra sa mení viacero vecí pre zamestnancov
Cenový šok nás zrejme čaká v januári, keď si ľudia priplatia za energie. Veľa domácností tak bude stáť pred dilemou, kde skresať výdavky. Čo by ste im odporučili?
Veľmi záleží na tom, o koho ide. Ľudia si musia dávať pozor na to, aby im neistota, finančný stres a tunelové videnie nespôsobili, že urobia zlé finančné rozhodnutie. Napríklad peniaze na sporenie či investovanie vytiahnu a použijú. Teda, že jednou rukou budú ničiť základy, ktoré postavili a na druhej strane peniaze budú odtekať, kde by nemuseli. Napríklad cez zabudnuté predplatné, ktoré majú, alebo pri úvere. Konsolidácia úverov dokáže ušetriť aj desiatky eur.
Finančné rozhodnutia sú komplexné a vidíme, že ľudia ich nevedia robiť, pretože ich nerobia často a nie sú v tom zbehlí. Máme takzvané kastlíky, volá sa to mentálne účtovanie. To hovorí, že peniaze mám určené na jedlo a drogériu. Potom sú kastlíky vyhradené na zábavu či cestovanie a tak ďalej. Výskumy ukazujú, že ak mi neostanú peniaze na potraviny či drogériu v príslušnom kastlíku, tak nesiahnem do iných kastlíkov, ale niektorí ľudia si radšej zoberú úver. To je zlé finančné rozhodnutie. To odporučenie je nerobiť skratkovité a rýchle rozhodnutia, teda tie, ktoré ovplyvnia to, čomu som základy položil dávnejšie a ktoré majú pomôcť v budúcnosti. Ľudia si nedostatočne šetria na dôchodok a je to preto, lebo prítomnosť vnímajú akútnejšie než to, čo bude v budúcnosti. Teraz sú presne tie situácie, keď si môžu pokaziť aj budúcnosť.
Matej Šucha
vyštudoval Kodanskú univerzitu v Dánsku a niekoľko rokov pôsobil v korporátnom svete vo Viedni. V roku 2015 založil prvú behaviorálnu konzultačnú firmu na Slovensku a v strednej Európe Mindworx. V rámci poradenstva sa Mindworx špecializuje na zákaznícku psychológiu, zmenu správania, nudging a efektívnu komunikáciu. Založil globálny portál InsideBE, kde pôsobí ako šéfredaktor.