Marketéri hodnotia očkovaciu lotériu: Utvrdí v Slovákoch pocit sprisahania, je to premrhaná príležitosť

Dá sa to aj inak, zhodujú sa v názore na očkovaciu lotériu marketingoví odborníci, ktorých oslovil denník Pravda. Podľa ich slov je pekné, že štát chce zvýšiť celkovú mieru zaočkovanosti, ale dá sa to aj iným a efektívnejším spôsobom. Očkovacia lotéria v ľuďoch vyvoláva pocit toho, že si ich štát chce kúpiť, a to nie je ten najlepší „marketingový ťah“, zhodujú sa.

12.08.2021 18:00
Igor Matovič Foto: ,
Igor Matovič
debata (155)

Minister financií Igor Matovič (OĽaNO) obhajoval očkovaciu lotériu skúsenosťami zo západných krajín, ktoré ju vyskúšali. Peter Kontra z marketingovej agentúry Wiktor Leo Burnett však tvrdí, že v americkom štáte Ohio sa vďaka lotérii zaočkovanosť zdvihla len o jeden a pol percenta. Ak by sa na Slovensku zvýšila zaočkovanosť o rovnaké percento ako v Ohiu, išlo by o takmer 30-tisíc osôb. Spomína aj prieskum, ktorý bol robený na americkom trhu. Forma finančnej motivácie dokáže na očkovanie presvedčiť až 20 percent nezaočkovaných ľudí, ale, naopak, ďalších 20 percent odradí. „Lebo sa v nich utvrdí pocit o systémovom sprisahaní na pozadí, skrátka to, čo si o očkovaní myslia už aj doteraz,“ tvrdí odborník pre denník Pravda. Do očkovacej lotérie sa už prihlásilo vyše pol milióna ľudí. Štartuje v nedeľu.

Matej Šucha Čítajte viac Behaviorálny ekonóm o očkovaní: Čelíme najväčšiemu problému so správaním ľudí

Hoci je očkovacia lotéria na odmeny relatívne štedrá, podľa výskumu Ako sa máte Slovensko by mohla presvedčiť na očkovanie len menej než sedem percent Slovákov, ktorí sa zaočkovať doteraz nedali alebo nemali o to záujem. „Ak sa na lotériu pozeráme ako na komunikačný nástroj, tak zatiaľ úplne absentuje informačný rozmer týkajúci sa samotného očkovania. To sa spomína len ako vstupenka do výhernej šou a to je v projekte s takýmto rozpočtom z verejných zdrojov premrhaná príležitosť,“ myslí si Veronika Deckerová, riaditeľka agentúry Bison & Rose Slovensko. Zo strategického hľadiska nie je lotéria podľa nej dlhodobé riešenie.

Zuzana Ďurčeková, prezidentka Klubu reklamných agentúr Slovenska (KRAS) tvrdí, že lotéria je doplnkový a podporný nástroj, ktorý má aktivovať spotrebiteľa k rýchlejšiemu konaniu. Nemyslí si, že táto kampaň má šancu motivovať odmietačov vakcín.

Zľava znižuje hodnotu produktu

Podľa Miroslava Ondovčíka, strategického plánovača zo Zaraguzy, nie je očkovacia lotéria ten správny nástroj na to, ako presvedčiť veľké percento tých, ktorí sa odmietajú dať zaočkovať. „Z prieskumov vieme o konkrétnych emocionálnych bariérach voči očkovaniu a finančná motivácia na ne nijakým spôsobom neodpovedá. Navyše, finančná motivácia je ako zľava. Ak začneme náš produkt predávať cez zľavy, znižujeme jeho vnímanú hodnotu. Z takej situácie už potom niet cesty späť. Preto si myslím, že čísla zaočkovanosti sa vďaka lotérii zvýšia iba o jednotky percentuálnych bodov,“ tvrdí Ondovčík.

Igor Matovič Čítajte viac Bude Matovičova lotéria a bonus fungovať? Analytici vypočítali, koľko ľudí sa kvôli tomu musí zaočkovať

„Každá aktivita, ktorá môže viesť k zvýšeniu zaočkovanosti, je užitočná a treba ju podporovať. Platí to aj o očkovacej lotérii. Je dobré, že tu je, hoci iste nie je tým najsilnejším nástrojom, ktorý má štát k dispozícii,“ hovorí pre Pravdu Peter Darovec, kreatívny riaditeľ Istropolitana Ogilvy. Podľa neho sa dá pochybovať o jej masovom účinku.

Efektívnejšie by podľa Darovca fungovali nástroje, ktoré by v bežnom živote výrazne oslobodzovali očkovaných a zároveň rozumným spôsobom obmedzovali nezaočkovaných. „Na to však dnes na Slovensku evidentne nie je politická vôľa. Takže sa aspoň zatiaľ musíme uspokojiť aj s obmedzeným presvedčovacím potenciálom očkovacej lotérie. Pre jej vnímanie v spoločnosti bude významné aj to, ako sa zvládne jej mediálna prezentácia, najmä samotná žrebovacia šou,“ dodáva a upozorňuje, že nemusí byť vhodné vťahovať do živého vysielania ľudí, ktorí si to neprajú, a podmieňovať tým ich výhru. „Je to celkom zbytočné stavanie bariéry tam, kde by vstupný prah mal byť nastavený čo najnižšie,“ zakončil Darovec.

Koľko ľudí priláka?

„Netrúfam si odhadnúť, koľko ľudí priláka očkovacia lotéria,“ hovorí Robert Klobucký, sociológ zo Slovenskej akadémie vied, ktorý realizuje prieskumy verejnej mienky o očkovaní. „Dôležitejšie bude, koľko ľudí kvôli nej zmení názor a dá sa zaočkovať,“ dodáva. Štát by mal podľa neho skôr vymyslieť lepšie dôvody, aby v ľuďoch vyvolal pocit potreby očkovania zo zdravotného hľadiska a z hľadiska záchrany životov seba a svojich blízkych. Kompetentní by nemali vyvolávať v ľuďoch pocity sociálne slabých jedincov, ktorí sa majú zaočkovať len z dôvodu neistého finančného zárobku.

Odborníci z marketingu iba ťažko odhadujú, koľko nerozhodnutých ľudí presvedčí Matovičova lotéria. „Toto sa zrejme tipovať nedá, pretože odpoveď na túto otázku nebudeme poznať ani v budúcnosti. Asi sa nikdy nedozvieme, či motivátorom nejakých ľudí dať sa zaočkovať bola výhradne očkovacia lotéria. Môže byť iba jedným z doplnkových motivátorov. Nemusia to jednoznačne vedieť rozlíšiť ani tí ľudia, ktorí sa rozhodnú dať sa očkovať a zároveň sa zapoja do lotérie,“ myslí si Darovec.

Podľa prieskumu spoločnosti Mnforce a SAV počet ľudí ochotných dať sa zaočkovať klesá. Ešte v máji odmietalo očkovanie takmer 31 percenta opýtaných, v júli tento počet vzrástol o takmer šesť percentuálnych bodov. V stredu podvečer informovalo ministerstvo zdravotníctva, že sa dalo zaočkovať už vyše 50 percent dospelej populácie. Prvú dávku dostalo už vyše 2,3 milióna ľudí, druhú takmer 2,1 milióna.

Profesionáli z marketingu by však uvítali lepšiu komunikačnú kampaň. „V prvom rade nám žalostne chýba komunikácia, ktorá by ľudí spájala, vysvetľovala a citlivo pracovala s dôvodmi odmietačov a váhajúcich,“ tvrdí Ďurčeková z KRAS.

Veronika Deckerová vidí najväčší problém zo strany štátu práve to, že neprebehla žiadna relevantná informačná kampaň. U verejnosti podľa nej začali prevládať hoaxy a spochybňovanie. Podľa prieskumov najviac ľuďom chýbajú dôveryhodné informácie a odpovede na základné otázky. Preto by kvalitná informačná kampaň mohla zmeniť postoj odmietajúcich.

© Autorské práva vyhradené

155 debata chyba
Viac na túto tému: #očkovanie #marketing #Covid-19 #očkovacia lotéria
Flowers