Peniaze zadarmo za očkovanie? Nebláznime, je to voda na mlyn všetkým antivaxerom, tvrdí behaviorálny ekonóm

Pochopiť ľudské správanie a následne využiť tieto poznatky na to, aby sme pomohli ľuďom robiť lepšie rozhodnutia. To je v skratke to, čomu sa venuje behaviorálna ekonómia. Je aplikovateľná prakticky všade tam, kde je potrebné meniť ľudské konanie. Ako sa dajú jej poznatky využiť pri dodržiavaní pandemických opatrení či pri očkovaní? Denník Pravda sa rozprával s behavioriálnym ekonómom a zakladateľom spoločnosti Mindworx Matejom Šuchom.

20.07.2021 07:53
Matej Šucha Foto: ,
Behaviorálny ekonóm Matej Šucha.
73

„Fundamentálnou chybou je to, že tí, čo robia rozhodnutia, nevedia, ako funguje ľudské správanie,“ tvrdí o očkovacej stratégii behaviorálny ekonóm. Podľa neho nepotrebujeme len ľudí motivovať, ale reálne zistiť, čo sú tie dôvody, ktoré ich odrádzajú od očkovania. „Základným krokom je pochopiť, čo stojí ľuďom v ceste, a nie len ich motivovať, lebo len jedna neistota môže byť horšia ako sto motivácií,“ vysvetľuje Šucha a dodáva, že máme na dosah veľmi nenákladné riešenie, ktoré dostane rádovo viac ľudí na očkovanie ako to, čo tu teraz vymýšľame za desiatky či dokonca stovky miliónov eur.

Behaviorálna ekonómia je ešte stále na Slovensku neznámy pojem. Viete priblížiť, čo to presne znamená?

Ľudské rozhodnutia sú vždy niečím ovplyvnené a presne na to hľadá odpoveď behaviorálna ekonómia. Skúma faktory, ktoré vplývajú na ľudské rozhodnutia. Veľmi často je to o podvedomí. Výskumy ukazujú, že väčšina rozhodnutí sa deje v podvedomí. Či už je to na základe emócií, alebo mentálnych skratiek, ktoré práve mapujú behaviorálne vedy.

Ste prvá a zrejme jediná behaviorálna firma na Slovensku. Čo vlastne robíte a ako sa dá prepojiť behaviorálna veda s biznisom?

Firmám pomáhame pochopiť tieto mentálne skratky a využiť ich napríklad v nákupných rozhodnutiach. Pracujeme s prostredím, vnímaním ceny či opisom výrobku tak, aby sme zvýšili šancu na nákup tohto produktu. Nazýva sa to aj zákaznícka psychológia. Pracujeme aj na zadaniach z iného súdka, napríklad čo sa týka bezpečnosti pri práci, kde napríklad skúmame dôvody častých úrazov na pracovisku a prinášame konkrétne riešenia.

VIDEO: Čelíme najväčšiemu problému so správaním ľudí.

Viete priblížiť z vašej konzultačnej praxe nejakú prípadovú štúdiu, ako to vyzerá pri pomoci firmám?

Čo sa týka napríklad reštaurácií a kaviarní, tak do veľkej miery vieme ovplyvniť napríklad to, čo si zákazník z lístka vyberie. Dôležité je v takomto prípade to, ako je nadizajnované samotné menu. Ako príklad môžem uviesť vínnu kartu, ktorá sa začína lacným vínom. Cieľom je predávať stredne drahé vína, ktoré majú vyššiu maržu. Pri redizajne lístka urobíme to, že na začiatku budú najdrahšie vína, a tak zákazník bude porovnávať práve s týmito vínami, a tak pre neho bude to stredne drahé víno prijateľnejšie. Je to jedna z tých skratiek, ktorú nazývame ukotvenie. Ak ukotvíme zákazníka s najdrahším vínom, tak bude porovnávať ceny práve s týmto vínom. Potrebujeme rozhodovací kontext, pretože nemáme ceny vo vákuu. To, čo vidíme ako prvé, tak dotvára ten rozhodovací kontext.

Čo má ešte vplyv na to, ako sa sortiment predáva?

Keď ostaneme pri tých reštauráciách, tak je to aj samotný opis jedla, ktorý má vplyv na to, ako sa predáva. Okrem toho vplyv aj na to, ako zákazníkom samotné jedlo chutí a koľko sú ochotní zaň zaplatiť.

Vaša firma ponúka služby rôznym eshopom, ktoré tak môžu získať viac konverzií, a teda viac zarobiť. Je možné niečo také urobiť aj so stránkou korona.gov, kde sa ľudia prihlasujú na očkovanie?

Najdôležitejšia vec je stanoviť si, čo je to správanie, ktoré chceme dosiahnuť. Potom na základe toho vieme nadizajnovať zmeny. Absolútnou chybou je to, že sa sústreďujeme len na motiváciu ľudí. Správanie má však okrem motivácie aj druhý komponent, a tým sú všetky tie bariéry, ktoré nám stoja v ceste. Sústredenie sa len na tú motiváciu je omnoho drahšie a dlhšie to trvá v porovnaní s dôvodmi, ktoré ľuďom stoja v ceste. Nie je to teda len o samotnej motivácii, ale aj o pochopení toho, čo ľudí odrádza.

Čo by ste teda zlepšili na stránke korona.gov?

Takto z voleja vám neviem povedať. My si zakladáme na tom, že naše riešenia vychádzajú z poriadnej analýzy, čiže nerád by som od boku strieľal.

Čo považujete za najväčšiu chybu pri očkovaní, ktorú robia politici?

Je to predovšetkým to, že sa pozerajú na to, či sa niekto dá, alebo nedá očkovať, len ako na otázku motivácie. Myslím, že to bol Matovič, ktorý prednedávnom povedal, že ľudí už nič nemotivuje, okrem finančných odmien. Toto je absolútne fundamentálne zlý predpoklad, lebo to, či sa pôjdem, alebo nepôjdem očkovať, nie je len otázkou motivácie. Je to aj o tom, že čo sú tie veci, čo ma od očkovania odrádzajú. Tie bariéry môžu byť rôzne. Napríklad u ľudí, čo pracujú na zmeny to, že si nemôžu vybrať termín očkovania. Rozmýšľať len o tom, kde dám bonus, koľko peňazí komu zaplatím či aké lotérie zriadim, je úplná kravina, pretože my nevieme vlastne, čo je ten problém, ktorý riešime.

Čo by sme teda mali robiť?

Najskôr treba zistiť, čo sú dôvody, ktoré stoja ľuďom v ceste, aby sa išli dať zaočkovať. To znamená, že zistiť bariéry, ktoré im v tom bránia. Toto sa nedá robiť od stola z Bratislavy, ale treba to reálne ísť zisťovať po Slovensku. Treba ísť naozaj hlbšie a zisťovať, ako vyzerá život ľudí, aký je ich rozhodovací proces či aké majú neistoty pri registrácii na vakcínu. S kapacitami štátu je to hotové za tri týždne. To znamená nielen finančne motivovať ľudí. Malo by to byť o tom, že vám príde pozvánka na očkovanie a nie, že vy sa registrujete. Výskumy ukazujú, že je to oveľa efektívnejšie, ako keď čakáme na ľudí, aby to spravili. Za druhé, treba navrhnuté riešenia otestovať a následne plošne aplikovať. Ľudské správanie sa nedá predvídať bez toho, aby sme ho otestovali. Máme na dosah veľmi nenákladné riešenie, ktoré dostane rádovo viac ľudí na očkovanie ako to, čo tu teraz vymýšľame za desiatky či dokonca stovky miliónov eur.

práca, bicykel, čítanie, muž, zamestnanec Čítajte viac Slovenská firma vyskúšala 4-dňovým pracovný týždeň. Výsledky prekvapili

V ankete pre denník Pravda ste na margo lotérie povedali: „Je veľa dát, ktoré ukazujú, že ak vnesiete nejakú vonkajšiu motiváciu, napríklad vo forme peňazí, vytlačíte tým vnútornú a výsledok môže byť v konečnom dôsledku ešte horší.“ Ako ste to mysleli?

Vo Švajčiarsku robili jednu štúdiu. Pýtali sa ľudí, či by boli ochotní v petícií odhlasovať vybudovanie skládky nebezpečného odpadu pri ich meste. Nadpolovičná väčšina odpovedala, že áno. Na druhej strane sa ich spýtali tú istú vec, len s tým, že ako kompenzáciu im dajú tritisíc frankov. Počet ľudí, čo povedali áno, tak dramaticky klesol. Bolo to preto, lebo bola zrazu vnesená vonkajšia finančná motivácia. Tým pádom si mysleli, že ich budú kompenzovať za niečo zlé. Ľudia si tak mysleli, že oni si to kupujú odo mňa. Zrazu tam začnú hľadať, prečo je to zlé.

Je to tak aj s peňažným odmeňovaním za očkovanie?

Podobná súvislosť je aj s očkovaním. Nehovoriac o tom, že to je voda na mlyn všetkým antivaxerom, keby sme takto rozhadzovali stovky eur pre každého, kto sa ide dať zaočkovať. Lotéria je ešte v poriadku, horší je sprostredkovateľský bonus a najväčšia hlúposť je platiť ľuďom za to, že sa idú zaočkovať. Je to extrémne veľa minutých peňazí a veľké riziko, že to ešte bude kontraproduktívne.

Kde vidíte hlavný problém pri peniazoch za očkovanie?

Pri peňažnej motivácii je tiež problém v tom, že už nemusí byť cesta naspäť. Keď už raz začnem niekoho peňažne motivovať, tak už bude ťažké sa vrátiť naspäť. Je to to isté, ako keď každý mesiac dostávate bonus k platu. Potom to už jednoducho očakávate aj v budúcnosti a budete nahnevaní, keď ho nedostanete, lebo budete v tom, že na to jednoducho máte nárok.

Mal by teda byť podľa vás súčasťou Pandemickej komisie aj behaviorálny ekonóm?

Absolútne. Tam by nemali byť iba epidemiológovia, zdravotníci či politici. Toto je do veľkej miery behaviorálny problém, teda problém správania ľudí. Správania v tom zmysle, aby ľudia dodržiavali pandemické opatrenia a aj to, aby sa išli očkovať. Čiže keď odignorujú psychologickú, sociologickú a behaviorálnu časť, tak, samozrejme, že to nemôže byť efektívne. Najväčší paradox je to, že v štátnom aparáte je niekoľko behaviorálnych tímov. Pokiaľ viem, tak neboli do tímu prizvaní.

Išli by ste pomôcť štátu s očkovaním?

Išli by sme pomôcť. Jasné, radi by sme štátu pomohli.

Ako vnímate nepeňažné odmeňovanie? Čo hovoríte na odmeny ako pivo/lístky na bejzbal zadarmo, ktoré iné štáty aplikovali v snahe zvýšiť mieru zaočkovania?

Je to zaujímavá cesta. Ľudia úplne inak vnímajú lístok do divadla zadarmo ako peňažnú odmenu. V momente, keď sa preklopíme do toho finančného sveta, veci začínajú byť vnímané úplne inak. Dynamika sa úplne zmení. Toto ale my ešte stále nevieme povedať a malo by to byť súčasťou toho testovania. Až dáta by nám mali povedať, či to funguje, alebo nefunguje. Je to závažná téma, lebo miera zaočkovanosti je na Slovensku tragická a malo by sa v tejto situácii siahnuť na každú metódu, ktorá môže byť efektívna.

Matematik Richard Kollár hovorí v súvislosti s pandémiou o dátovom pekle. Pre denník Pravda ste povedali, že sa potrebujeme pýtať, prečo sa ľudia nejdú zaočkovať. Potrebujeme nájsť dôvody. Máme vôbec dáta k tomu? Nestačí len tie pozitívne vzory preniesť na Slovensko?

Čo sa očkovania týka, tak o tom nemám prehľad. Sú však štúdie či experimenty o tom, ktoré sa pozerajú na to, ako len rôzne formulované esemesky, ktoré sa rozposielajú pre ľudí, majú vplyv na rozhodovanie a sú tam signifikantné rozdiely. Potrebujeme pochopiť, čo ľuďom bráni v očkovaní a potom vytvoriť motivačný ekosystém. Na každého bude vplývať iná motivácia.

Matej Šucha vyštudoval Kodanskú Univerzitu v Dánsku a niekoľko rokov pôsobil v korporátnom svete vo Viedni. V roku 2015 založil prvú behaviorálnu konzultačnú firmu na Slovensku a v strednej Európe Mindworx. V rámci poradenstva sa Mindworx špecializuje na zákaznícku psychológiu, zmenu správania, nudging a efektívnu komunikáciu. Založil globálny portál InsideBE, kde pôsobí ako šéfredaktor.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

Čítajte Pravdu bez reklamy

Svižnejší web a články bez rušenia. Žiadne reklamy iba za 1,50 € mesačne.

Pravda bez reklamy
73 debata chyba
Viac na túto tému: #peniaze #očkovanie #lotéria #Covid-19