Reťazce menia stratégiu: Lákajú ľudí na miestne špeciality

Priemerná mzda stúpa a slovenskí spotrebitelia jednoznačnejšie formulujú svoje nároky na potraviny, ktoré si chcú kúpiť.

, 26.01.2017 09:00
Richard Bendík, kaufland, Foto: ,
Cena pri kúpe potravín už nie je najdôležitejšia. Slováci čoraz viac dbajú na kvalitu, čerstvosť a atraktívny sortiment.
debata (2)

Cena hrá stále svoju rolu, ale do popredia sa dostali kvalita, čerstvosť a atraktívny sortiment, súčasťou ktorého sú rôzne miestne špeciality. Tak charakterizuje súčasného slovenského zákazníka Richard Bendík, riaditeľ nákupu v obchodnom reťazci Kaufland.

Jedna z najrýchlejšie rastúcich sietí na Slovensku oslovila teraz malých lokálnych výrobcov, aby sa stali jej dodávateľmi, hoci aj tzv. víkendových tovarov. Je to odpoveď reťazca na úspešný nástup malých pružných obchodov a rastúcu popularitu farmárskych výrobkov.

Vlani na Slovensku v niekoľkých mesiacoch priemerná mesačná mzda prekročila hranicu 900 eur. Rastie vám obrat?
Najsilnejší mesiac roka december dopadol veľmi pozitívne. A hoci obchodný rok uzatvárame až vo februári, dosiahneme za vlaňajšok výborný výsledok. Vidíme, že naši zákazníci majú vo vrecku viac peňazí, míňajú ich, ekonomická kríza je za nami.

Prejavuje sa to v nakupovaní kvalitnejších výrobkov?
Ľudia si potrpia viac než v minulosti na kvalitné čerstvé ovocie, zeleninu, mliečne aj mäsové výrobky. Rastie portfólio privátnej značky, ktorú sme rozšírili o bioprodukty, a vstúpili sme aj do vegetariánskeho sortimentu, ktorý v minulosti nebol žiadnou masovkou. To, že sa Slováci majú lepšie, ilustruje fakt, že už tretie Vianoce za sebou sa úspešne predávajú tovary z luxusného segmentu privátnej značky Exquisit.

Kaufland pôsobí na Slovensku 17 rokov. Kam sa za toto obdobie posunul zákazník?
V Kauflande som začínal ako nákupca nápojov a živo si spomínam na to, ako sme rástli my aj naši zákazníci. Keď sme vstupovali na Slovensko, uvažovali sme, že nepotrebujeme mať v sortimente úplne všetko. Potrebovali sme mať obsadenú každú kategóriu, ale nepotrebovali sme mať všetkých dodávateľov. Z toho vyplynul koncept, že v každej kategórii – či už v „privátke“, strednom cenovom segmente, alebo prémiovej značke sme boli veľmi silní v cene, čo zákazníci oceňovali. Dnes máme pred sebou ale iných spotrebiteľov, túžia si vybrať zo širokej ponuky výrobkov. Chcú skúšať a ochutnávať niečo nové, už im nerobí problém kúpiť aj úplne neznámy produkt.

Nesúvisí táto zmena správania aj s tým, že do obchodu vstúpila mladšia, náročnejšia generácia?
Určite. Mladí ľudia majú skúsenosti zo sveta, porovnávajú ponuku doma a vonku, aktívne uplatňujú všetky technologické výdobytky a aj v potravinách hľadajú niečo nové. Keď som nastupoval do Kauflandu a vytvárali sme sortiment, nemali sme vegetariánske výrobky, dnes si neviem predstaviť, že by sme ich neponúkali.

Kaufland pozdravuje svojich zákazníkov pozdravom Z lásky k Slovensku, tento rok pribudli slogany ako Máme radi slovenské alebo čerstvé. To prv vo firemnej komunikácii, a nielen vášho reťazca, nebolo. Ide o marketingovú odpoveď na záujem zákazníkov mať jasno, čo sa týka pôvodu výrobkov?
Už tretí rok rozvíjame tému Z lásky k Slovensku. Tento slogan vidieť i počuť, ale to neznamená, že dovtedy sme necítili potrebu venovať sa mu. Od vstupu na trh sme pracovali so slovenskými nákupcami, ktorí hľadali slovenské výrobky, aj sme ich vždy predávali, ale nedávali sme to nahlas najavo. Medzitým sa situácia zmenila. Charakterizoval ju pokles výroby slovenských potravín, ale aj viacero medzinárodných potravinových škandálov. Začalo sa porovnávať, kto čo ako vyrába, ale aj štatisticky sledovať, kto čo a v akej štruktúre predáva. To nahralo dopytu po slovenských potravinách. Naša snaha podporovať slovenské výrobky tu však bola dávno predtým, ako sme začali s kampaňou Z lásky k Slovensku.

Aký je vzťah Slovákov k slovenským výrobkom?
Pozorujeme dva druhy správania. V prieskumoch ľudia na otázku, či preferujú slovenské výrobky a siete, ktoré ich predávajú, odpovedajú áno. Lenže keď stoja pred regálom a porovnávajú ceny s ponukou výrobkov, tam sa miska váh prikláňa k cene, ku kvalite a k čerstvosti, a tu nie vždy vyhrá slovenská trikolóra.

Nerozhodujú práve reálne príjmy o zastúpení slovenských a dovozových výrobkov na pultoch?
Obdobie pred ekonomickou krízou a počas nej sa nieslo celkom určite v znamení ceny výrobku. Cena nestratila svoj význam ani dnes. Zákazníci však veľmi vysoko oceňujú dostupnosť obchodnej prevádzky. Keď sa sčítajú všetky parametre, ktoré súvisia s cenou, teda všeobecná a akciová cenová úroveň výrobkov, plus to, čo zákazník vyhľadáva, potom sa cena dostáva na prvé miesta. Z toho potom vyplýva aj prezentácia výrobkov v jednotlivých obchodoch.

Spomínali ste, že rastie záujem o top výrobky. Koľko z nich je slovenských a aký je o ne záujem?
Sledujeme, či presnejšie sledovali sme, len globálny podiel slovenských výrobkov, pretože do konca minulého roka to vyžadoval zákon. Za posledný polrok to bolo 54 percent. Nemáme vypichnuté top slovenské značky, ale keby sme išli po jednotlivých kategóriách, v každom segmente by sa našiel prémiový produkt. Celkom určite je Slovensko silné vo víne. Tam sú značky, ktoré obstoja v najsilnejšej zahraničnej konkurencii. Vybudovali sa úspešné značky v alkoholovom segmente. O mnohých prémiových značkách ľudia ani nevedeli, že sú slovenské. Vysoká je kvalita mliečnych výrobkov, ktorá je porovnateľná s akoukoľvek značkou, ktorá sa dováža.

Ak rastie dopyt po čerstvých potravinách, malo by to pomôcť predaju výrobkov od lokálnych dodávateľov. Platí tento predpoklad?
Čerstvosť hrá v obchode s potravinami mimoriadnu rolu. Práve preto podporujeme slovenských producentov, veď majú k nám najbližšie. Máme obchodných partnerov, od ktorých sme schopní odobrať prakticky celú ich produkciu. Neustále zvyšujeme podiely zeleniny a ovocia dopestovaných na Slovensku. Za minulý rok šlo o produkciu zeleniny z 3 500 hektárov polí a fóliovníkov, 53 skleníkov od 214 pestovateľov. Tento počet z roka na rok rastie.

Vravíte o rastúcom počte slovenských dodávateľov, ale aký je podiel zahraničnej produkcie? Slovensko by mimo vegetačného pokoja malo mať prevažujúce dominantné postavenie v dodávkach ovocia a zeleniny.
V tejto chvíli určite kapacity nie sú také, aby slovenskí producenti pokryli celú potrebu Kauflandu. Pokrytie kolíše podľa ročného obdobia. Za posledný polrok slovenské zemiaky mali 53,3-percentný podiel, ovocie mierneho pásma 18,7 percenta a zelenina 31,5 percenta. Keby sa to zrátalo, je to spolu čosi viac ako jedna tretina. Je to veľa či málo? V každom prípade slovenský podiel rastie, snažíme sa pestovateľov podporovať, aby podiely stúpali. Je tu však otázka, či slovenskí farmári majú dostatočnú podporu zo strany štátu. Poľskí či maďarskí producenti ich prebíjajú omnoho výhodnejšou cenou pri rovnakej kvalite. Vyplýva to z rozdielnych podpôr a podľa poľnohospodárov sú za tým aj rôzne skryté daňové či iné odvodové úľavy, ktoré dostáva ich zahraničná konkurencia.

Od mliekarov zaznieva kritika, že by ste mohli predávať viacej slovenských mliečnych výrobkov i samotného mlieka.
Neposudzoval by som výrobok za výrobkom, bavme sa o potravinách ako takých. Za deficitom slovenských potravín treba vidieť priority slovenských vlád. Tento problém nevznikol dnes ani včera, ale vlečie sa desaťročia. Slovensko sa stalo automobilovou veľmocou, podporu u vlád našli mnohí zahraniční investori, veľké fabriky ako U. S. Steel, ale potom nezvýšili prostriedky na komplexnú podporu výroby potravín, akú robia Maďari, Poliaci a lepšie sú na tom aj Česi.

Vráťme sa na vaše pracovné pole. Sú vaše vzťahy s dodávateľmi férové?
Považujeme ich jednoznačne za férové. Určite nie sme charitatívnou spoločnosťou. Jednania bývajú tvrdé a ťažké, ale sú férové. Máme partnerov, s ktorými spolupracujeme 17 rokov, teda od samého začiatku. Iste, stane sa, že sa s niekým rozídeme, ale tak to už v živote aj obchode chodí. Príčinou nie sú averzie, predpojatosť, ale to, že sme sa nedohodli na podmienkach, a preto sme sa rozišli.

Nedávno ste sa obrátili na malých dodávateľov potravín s výzvou, aby sa stali vašimi dodávateľmi. Čo je za zmenou tohto kurzu? Väčšina reťazcov predsa hovorí, že ani veľké slovenské firmy nevedia vždy uspokojiť ich objednávky v množstve.
Slovenská spoločnosť sa zmenila. Chceme, aby zákazníci Kauflandu našli v našich obchodoch to, čo je v meste, kde žijú, známe, ak chcete vychytené. Ide nám o populárne výrobky od známych lokálnych mäsiarov, syrárov, včelárov atď. Ľudia si dnes kupujú tieto výrobky spravidla na trhu. My teraz regionálnym výrobcom ponúkame priestor na našich regáloch. Prichádzame s projektom spolupráce. Niekedy počuť, vraj zderú z nás kožu. My vravíme, sadnite si, prosím, s nami za stôl a bavme sa o tom, či ste schopní zásobovať našu filiálku. Zdá sa, že bariéry padajú, už sa nám hlásia prví malí producenti.

Garantujete malým rodinným firmám, že prospech bude obapolný?
Nikomu nemôžeme dať garanciu, že automaticky dosiahne úspech. Tú garanciu im môžu dať len zákazníci Kauflandu, ak si ich produkty obľúbia, ak im budú chutiť. Potom sa naše regály môžu stať odpaľovacou rampou pre ďalší rast malých producentov nie v jednej, ale vo viacerých filiálkach. Z regionálneho dodávateľa vieme a môžeme urobiť celoslovenského.

Opíšte svojho potenciálneho zákazníka z radov regionálnych dodávateľov.
Nešpecifikujeme ho podľa veľkosti, nehovoríme ani o množstvách tovaru na mesačnej báze, ale skôr o tom, aby náš obchodný partner prišiel a predstavil daný produkt, ktorý, samozrejme, musí spĺňať základné parametre. Nie sme schopní predávať produkty z dvora, výrobky musia mať EAN kód, spĺňať všetky legislatívne náležitosti. Z množstiev netreba mať obavy, vieme sa baviť o tzv. víkendových tovaroch, takých, ktoré ľudia kupujú na sobotný či nedeľný obed. Pri každej skupine výrobkov ide o iné množstvá, niečo iné je medovina a niečo iné syr, objemy sú diametrálne odlišné, ale pri kvalitnom a v danom regióne známom produkte sa určite dokážeme dohodnúť.

V mnohých mestách vznikli farmárske trhy aj malé obchody či siete zamerané na predaj pôvodných slovenských výrobkov. Je vaše úsilie o spoluprácu s lokálnymi výrobcami odpoveďou na tento nový trend predaja potravín?
Áno, objavila sa nová generácia spotrebiteľov, ktorá rada skúša nové výrobky. Dôležitú rolu pri nakupovaní hrá u nich čas. Malometrážky bodujú tým, že zákazník urobí nákup veľmi rýchlo. S takýmto konceptom prichádzame aj my. Stačí si pozrieť naše filiálky či už v Malackách, alebo Dunajskej Strede. Je tu iné zoradenie regálov, dopredu je posunuté pečivo, takže zákazník, ktorý chce urobiť rýchly nákup, kúpiť si len pečivo, ovocie, zeleninu, rýchlo nachádza potrebný tovar, nemusí komplikovane prechádzať cez celú predajňu. A pokiaľ ide o malých dodávateľov, nebavíme sa o prémiovom sortimente, ale aj o tom, že stále viac sú zaujímavé farmárske výrobky. Ľudia si chcú kúpiť produkt vyrobený v ich regióne a od dodávateľa, ktorého osobne poznajú. Práve preto pozývame malých producentov, aby prišli k nám a dohodli sa aj na spolupráci s nami. Pomôže to malému rodinnému biznisu, skráti cestu výrobkov k ľuďom v regióne a prospeje, samozrejme, aj obchodu.

© Autorské práva vyhradené

2 debata chyba
Viac na túto tému: #obchody #Kaufland #reťazcce
Flowers