Piva sa pije menej. Úspech je aj stagnácia biznisu

Trh s pivom sa mení. Slováci sa stávajú umiernenými pivármi, keď za posledných dvanásť rokov znížili priemernú ročnú spotrebu piva o 20 litrov. Vlani vypili už len rovných 70 litrov piva priemerne na obyvateľa. Ďalej by už spotreba padať nemala, ale ani významne rásť. Z pivovarníckych kruhov čoraz častejšie znie, že stagnácia spotreby bude úspechom.

30.11.2015 14:00
debata (30)
Rozširovanie výrobkového portfólia sa stalo životnou nevyhnutnosťou.
Jaroslav Vysloužil, generálny riaditeľ Steiger Vyhne

Pivovary zahnané do úzkych už našli východisko: podnikanie a pracovné miesta zachraňujú výrobou nápojov na báze piva, pričom rastie produkcia "odnoží piva“ s nízkou či takmer nulovou prítomnosťou alkoholu. Zmenu, ktorá sa odohrala na Slovensku v poslednom desaťročí, by na začiatku tretieho tisícročia nikto neočakával.

Ešte v roku 2002 boli pivovarníci optimisti. Spotreba piva na hlavu prekročila hranicu 92 litrov a predpokladalo sa, že je len otázkou času, kedy padne bájnych sto litrov. Nasledujúci rok však vtedajší minister financií Ivan Mikloš prudko zvýšil spotrebnú daň na pivo, ľudový nápoj zdražel a jeho spotreba začala upadať, až sa zastavila na minuloročných 70 litroch piva.

Výroba piva klesla v období 2002 až 2014 zo 4,850 mil. hektolitrov o celé dva milióny hektolitrov na minuloročných 2,857 milióna hektolitrov podľa Brewers of Europe. Pád výroby, ktorý priniesol zatvorenie malých aj väčších regionálnych pivovarov, vrátane dlhodobej trojky trhu Topvaru Topoľčany, nastolil otázku ako ďalej.

Pivovary menia sortiment

Východiskom sa stala koncentrácia výroby. Heineken Slovensko sústredil produkciu piva všetkých nakúpených značiek do Hurbanova a SAB Miller preniesol výrobu topoľčianskeho piva do Veľkého Šariša, kde varí v licencii aj populárneho českého Kozla.

Ani to však nestačilo na prekonanie stagnácie trhu a udržanie efektívnosti výroby v pivovaroch. Svetielkom nádeje sa stala rastúca výroba nealkoholického piva, radlerov, teda pivných nápojov s príchuťou ovocia, a tiež ciderov, čo je skvasený alkoholizovaný jablčný mušt. Tohto roku zaznamenala prekvapujúci rast výroba tmavého radlera, ktorú spustil vyhniansky Steiger.

"Rozširovanie výrobkového portfólia sa stalo životnou nevyhnutnosťou a bolo reakciou na zmenené správanie spotrebiteľov,“ povedal generálny riaditeľ spoločnosti Steiger Vyhne Jaroslav Vysloužil. Steiger sa spolu s Banskobystrickým pivovarom stal pred niekoľkými rokmi priekopníkom radlerov a zdá sa, že našiel popri skvalitňovaní výroby klasického ležiackeho piva a lacnejšej desiatky výnosný doplnkový výrobný program, o ktorý je na trhu až prekvapujúci záujem.

"Tohto roku predpokladáme výrobu okolo 40-tisíc hektolitrov tmavého nealkoholického radlera, pričom celková produkcia nealkoholického programu dosiahne úroveň zhruba 60-tisíc hektolitrov,“ povedal Jaroslav Vysloužil. Nie je to málo, keď výrobu piva uzavrú v Steigri tohto roku na hodnote okolo 160-tisíc hektolitrov.

Virtuálna komunikácia – protihráč piva

Posun spotrebiteľov k nápojom, ktoré pripomínajú pivo, ale v skutočnosti plnokrvným pivom nie sú, súvisí podľa Vysloužila so slovenskou mentalitou, najmä ochotou mladších spotrebiteľov experimentovať s novými nápojmi a tiež zmenou životného štýlu, ktorú praktizuje nielen generácia dnes už dospelých detí, ale aj k dôchodku sa blížiace pokolenie ich rodičov.

V porovnaní s obdobím z prelomu osemdesiatych a deväťdesiatych rokov minulého storočia sa život súčasníkov výrazne zrýchlil. Je plný stresu, ale aj nového druhu komunikácie. "Hostinec už nie je miestom, kde sa ľudia spontánne stretávali, aby si dali pivo a rozobrali všetky novinky v politike, športe či v ich osobnom živote,“ všíma si rozdiel medzi nedávnou minulosťou a súčasnosťou výrobno-technický riaditeľ Steigra Ján Šimonovič.

Šimonovič, rodák z veľkej podtatranskej obce Spišské Bystré, kde žije okolo 2 500 ľudí, spomína, ako sa v časoch socializmu chlapi zastavovali na dve pivká neraz „zapražené“ štamprlíkmi borovičky.

"Krčmárka mala pred príchodom dvoch autobusov privážajúcich robotníkov zo Svitu a z popradskej Vagónky a Tatramatky pripravených 60 veľkých pív. Dnes sa krčma zaplní len cez víkend, ľudia na pivo akosi nemajú čas,“ porovnáva Ján Šimonovič, ako sa zmenil život Slovákov v priebehu jednej generácie.

Jeho kolega Vysloužil si myslí, že za zmenou spotrebiteľského správania je fakt, že čoraz viac ľudí pri ceste do práce a z práce šoféruje a doma ich čakajú ešte rôzne povinnosti. Mladí sa už nezhovárajú pri pive ako kedysi ich otcovia, ale komunikujú prostredníctvom internetu a mobilných telefónov. Na pivo zostáva aj menej peňazí, pretože rodinné rozpočty zaťažujú nielen hypotéky na bývanie, ale aj spotrebiteľské úvery na autá, výbavu domácnosti alebo aj dovolenky.

Práve tieto zmeny spôsobili, že ľudia pijú pivo inak, teda menej, ale s väčším dôrazom na kvalitu produktu, ako v nedávnej minulosti. Celých 60 percent piva sa predá prostredníctvom obchodných sietí. Na výčapy – klasické krčmy, bufety a reštaurácie, zostáva len 40 percent. "Ak sa však ľudia rozhodnú ísť na pivo, nešetria, hľadajú svoju značku a s ňou dobrý zážitok,“ tvrdí šéf vyhnianskeho Steigra.

Najúčinnejšie je osobné odporúčanie

Úspech tmavého nealkoholického radlera pripisuje Vysloužil neúnavnému experimentovaniu pri vývoji nových nápojov na báze piva. Ľudia sa podľa neho presýtili sladených kolových nápojov. Nový typ radlera ponúkol spotrebiteľom typickú karamelovú chuť piva, a keďže neobsahuje alkohol, poskytuje im slobodu šoférovania. "Bol to zásah do čierneho, ktorý pritom nesprevádzala nijaká marketingová kampaň propagujúca nový nápoj,“ tvrdí Jaroslav Vysloužil.

Pred dvoma rokmi vyrobili v Steigri 500 hektolitrov tmavého radlera, o rok nato 6-tisíc a tohto roku to bude okolo 40-tisíc hektolitrov. Reklamu nápoju urobili spotrebitelia, ktorí ho odporúčali svojim známym a priateľom. "Zdá sa, akoby ľudia prestávali veriť veľkým mediálnym reklamám a viac dávali na odporúčania svojich blízkych,“ myslí si Jaroslav Vysloužil.

Šéf vyhnianskeho Steigra patrí k tým odborníkom na pivo, ktorí považujú minuloročnú spotrebu 70 litrov piva na hlavu za hranicu, okolo ktorej sa bude pohybovať konzumácia piva aj v nasledujúcich rokoch. Kto by bol v roku 2002 povedal, že stagnácia výroby piva bude úspechom! Rodí sa nová kultúra pitia, keď súbežným pivným nápojom budú produkty odvodené z piva. Je to zmena, ktorú si vynútil život a ten je pestrejší, ako dokážu odhadnúť neraz vedecky sa tváriace prognózy.

© Autorské práva vyhradené

30 debata chyba
Viac na túto tému: #pivo