Generálny raditeľ Kauflandu: Potraviny predáva kvalita, pôvod a, pravdaže, cena

Ak sa chce obchodník presadiť, musí poznať prostredie, konkurenciu, ale aj mentalitu národa. Čo ste vedeli o Slovensku, keď ste v roku 2010 prichádzali do Bratislavy?

Takmer nič. Ponuka prišla náhle, nečakane. Šéf mi zavolal a spýtal sa, či nechcem prijať novú projektovú úlohu na jeden rok, ale nepovedal mi, kde to je. V decembri 2009 som sa dozvedel, že zamierim na Slovensko a v januári 2010 som tu už bol. Hneď na začiatku som zistil, že slovenskí zákazníci sa pozerajú hlavne na cenu. Tá bola kľúčová a musela byť viditeľná, dobre komunikovaná, aby sa ľudia hrnuli k pultom. Mali sme v ponuke veľa medzinárodných produktov za výhodné ceny. Ale špecifikom bolo, že ľudia si potrpeli na niektoré domáce produkty. V nealkoholických nápojoch musela byť okrem Coca Coly na pulte kofola. Za desaťročie sa však priority zmenili.

Čo sa dostalo do popredia?

Kvalita. Dnes je veľmi dôležitý správny pomer medzi kvalitou a cenou.

Nepochybne je dôležité, čo za svoje peniaze ľudia dostanú. Na chlieb sa ani v čase, keď je práce dosť, nezarába ľahko.

Áno, ale lacnota produktu už nie je všetko, za potravinou musí byť kvalita, hodnota, ku ktorej obchod musí poskytnúť dobrý servis, službu.

Na Slovensko ste prišli v čase krízy. Tú vystriedala konjunktúra a do obchodov vstúpila generácia ľudí, ktorí nezažili československý socializmus. To vám podistým zahralo do karát.

Slovensko malo šťastie, lebo konjunktúra zasiahla nielen Bratislavu. Nezamestnanosť výrazne klesla po stred Slovenska a firmy začali investovať aj na východe krajiny, najmä v Košiciach. Očividne rástli príjmy, medziročne aj dvojciferne, preto spontánne stúpali nároky na tovar s vyššou kvalitou. Spotrebitelia mohli časť z príjmov investovať do rastu životnej úrovne.

Kto ak nie obchod realizuje ľudskú túžbu žiť lepšie. Využil Kaufland túto príležitosť?

Za desať rokov sme zdvojnásobili počet prevádzok, v polovici februára otvoríme 69. vo Svidníku. Čo je však nemenej dôležité, rozšírili sme sortiment. Predtým sme predávali veľa vína liter po 98 centov, teraz predávame bez problémov fľašu vína za 3, 4, 5 eur. Alebo čokoláda, kedysi išla po 65 centov, teraz sa predáva od 1,50 po 2 eurá. Predávame najmä prémiové značky. Keď som prišiel, stačil jeden druh lososa, dnes ponúkame šesť druhov. Päť rokov nám trvalo, kým sme zaviedli vo všetkých predajniach obslužný pult s čerstvým mäsom. Bola to správna investícia, rovnako ako investícia do tímov za pultmi. Perličkou bol predaj rožkov v roku 2010 kus za jeden cent.

Dodajme, že šlo o mimoriadnu akciu, šikovný ťah, ako dostať ľudí do obchodov, rožok bol vždy meradlom ceny základných potravín.

Súhlasím. Ale časy, keď cena zázračne zaberala, už pominuli. V roku 2011 sme predávali mäso veľmi lacno, pre nás by bolo bývalo lepšie, keby ho ľudia nekupovali v takom množstve. Bolo to náročné pre mäsozávody, distribúciu, dopravu, hoci predaj bol vtedy len cez samoobslužné predajne.

Mäso vždy vyjadrovalo na Slovensku kvalitu životnej úrovne. Nedeľa bez rezňa nebola nedeľou.

Ani to už celkom nie je pravda. Dobre sa predávajú filety z panenky, človek nemusí jesť stále len kotletu či obligátny bravčový bôčik, je dobré mať pestrejšiu ponuku.

Teda neplatí už celkom, že Slováci sú národom rezňov?

To by som nepovedal, stehno, karé na „šnicle“ sú stále žiadané. Pri obslužných pultoch však ponúkame už 25 druhov mäsa, pre zákazníka nie je dôležitá 25. verzia kotlety, ale možnosť výberu.

Často ponúkate mäso za akciové ceny, z toho vyplýva, že cena je stále pre ľudí mimoriadne dôležitá.

Pravdaže, cena nepustí, ale do popredia vystúpila kvalita a pôvod mäsa. Tieto tri faktory ovplyvňujú výber mäsa aj ostatných potravín. Ak je kvalita lepšia, Slováci sú ochotní zaplatiť viac. Na rozdiel od Nemcov však nakupujú najradšej prírodné mäso bez predprípravy. V Nemecku ľudia radi kupujú marinované mäso. Slovenská gazdiná si sama dá mäso do marinády. V Nemecku jej mäso na pečenie či grilovanie pripravia už v mäsozávode.

Onedlho v domácnostiach budú dominovať gazdinky z miléniovej generácie a tie zrejme uprednostnia mäso s vysokým stupňom kuchynskej úpravy.

Predaj potravín sa bude uberať týmto smerom. Tzv. convenience food, teda na konzumáciu vopred pripravené či predpripravené potraviny majú budúcnosť. Už to nebudú len mäsá, ale človek bude mať predpripravené celé obedové menu. Na Slovensku sa ako prvé ujali čerstvé ovocné a zeleninové šaláty. Od nich sa dostaneme až ku grilovanej kačke či kuraťu.

Desať rokov je dosť na to, aby človek spoznal krajinu, jej zvyky, rytmus života. Ako by ste opísali tím ľudí, s ktorým ste pracovali?

Počas 40-ročnej kariéry bez ohľadu na to, kde som pracoval, som nadobudol skúsenosť, že všade prevažujú dobrí ľudia. Najdôležitejšie je dobre ich viesť. Každý človek chce podávať dobrý výkon. Kaufland má 6500 zamestnancov, všetci moji vedúci pracovníci sú zo slovenského zázemia. Vedel som si vybrať správnych ľudí, takých, ktorí dobre viedli zasa tímy svojich ľudí. Napríklad Lucia Langová začala ako asistentka vedenia a teraz je hovorkyňou Kauflandu Slovensko, komunikuje so všetkými médiami. Keď u mňa začínala, vôbec jej to nezišlo na um. Pred pár dňami som jedného z manažérov vymenoval za riaditeľa prevádzky pre celú polovicu Slovenska. Talentovaných ľudí je v našom reťazci dosť, len ich treba nájsť a dať im dôveru, vzdelávať ich a rozvíjať.

Manažovanie je svojrázny druh podnikateľského umenia…

…ktoré je založené nielen na odhade schopností a zručností ľudí, ale aj na veľkom prejave dôvery. Mladí ľudia robia aj chyby, netreba ich karhať, skôr podržať, pochváliť za snahu.

V dnešnom drsnom svete preferujúcom výkon za každú cenu presadzujete dosť ohľaduplný prístup.

Mám vyskúšané, že láskavosť, pochvala je lepšia ako karhanie. Keď sa niečo nevydarí, vravím mladému kolegovi, urobil si správne, že si sa rozhodol, žiaľ, nesprávne, ale naučil si sa, ako veci do budúcna urobiť správne. Po takejto lekcii človek chybu nezopakuje. Nie je umenie ľudí zvoziť pod čiernu zem, to dokáže hocikto. Moju generáciu ešte vychovávali v škole aj palicou, ale neučili sme sa kvôli tomu lepšie.

Pamätám sa na to. Vráťme sa ešte k teraz aktuálnej téme čerstvých potravín. Celkom prirodzene by ich mali ponúknuť domáci výrobcovia. Hoci samospráva – SPPK – vyhodnotila Kaufland ako skokana roka, zďaleka nevládne spokojnosť s ponukou slovenských potravín. V čom je jadro problému?

Rozlúsknuť tento oriešok nie je jednoduché. Napríklad je veľmi ťažké na Slovensku nakúpiť slovenské bravčové a hovädzie mäso. Nie je tu dosť ošípaných a hovädzieho dobytka. Zvieratá sa vyvážajú za vyššiu cenu, ako keby sa predali na Slovensku, aby ceny mäsa konkurovali dovozu. Máme najviac slovenských produktov v porovnaní s konkurenciou, ale rebríček sietí s najvyšším podielom domácich potravín vedie COOP Jednota. Lenže priemerná predajná plocha predajní COOP Jednota je 800 štvorcových metrov, kým Kaufland má priemer 3 200 štvorcových metrov.

Hrá predajná plochu takú veľkú rolu?

COOP Jednota ponúka okolo 60 percent slovenských produktov, zabezpečiť ich na 800 metrov nie je veľký problém, ale na 3 200 metrov to problém je. Ak mám plochu predajne 3 200 štvorcových metrov, ponúkame tam 14-tisíc položiek. Na 60-percentný podiel slovenských produktov by sme potrebovali zalistovať ďalších 4 000 slovenských produktov. Toľko dodávateľov na Slovensku však nenájdeme.

Čo sa s tým dá robiť?

Zmenili sme systém nakupovania. V minulosti sme neakceptovali dodávateľa, ktorý bol schopný dodávať tovar len do jednej predajne. Teraz máme napríklad dodávateľa z Nitry, ktorý vyrába čipsy a jeho produkcia stačí len pre tamojší Kaufland. Zalistovali sme ho, práve tak ako výrobcu kyslej kapusty z okolia Nových Zámkov, ktorá zásobuje 4 predajne. Aj malými krokmi sa dá ísť dopredu.

Vývoj vzťahov medzi slovenskými dodávateľmi a reťazcami prešiel komplikovanou cestou. Sú dnes vzťahy iné ako pred desiatimi rokmi?

Áno, zmenila sa komunikácia, vzťahy sa postupne zlepšujú. Zákon o nekalých obchodných praktikách z éry ministra Jahnátka sa rôzne interpretoval, ako plynie čas, prevažuje racionalita. Poľnohospodárstvo si od zákona veľa sľubovalo. Nebol som jediný, kto tvrdil, že zákon bol robený jednostranne, napokon sa skončil tým, že si jeho tvorcovia strelili do vlastnej nohy. Poľnohospodári chceli také zvýšenie cien, ktoré by sme nevysvetlili nikomu z našich zákazníkov. Obchodu pomáha len komunikácia založená na dôvere. Dnes 80 percent našich dodávateľov povedalo, máte pravdu, 10 – 15 percent sme museli presviedčať a 5 percent povedalo, že nebude s nami spolupracovať. To je Paretov princíp.

Neraz počuť, že zastúpenie slovenských potravín závisí od miery národných podpôr. Premietajú sa do ceny potravín na pulte?

Dalo by sa povedať, že slovenský štát nepodporuje svojich poľnohospodárov ako jeho okolie. Iné krajiny im dávajú viac. Dotácie, ktoré dostávajú Poliaci, sú oveľa vyššie, ale toto musia rozhodnúť politici, to nie je téma pre obchodníkov. Nikdy sa nemiešame do politických tém. Keď prídu nové zákony, usilujeme sa ich splniť na sto percent, ale chceme, aby platili pre všetkých rovnako, pre celé konkurenčné prostredie, a nie aby jedna strana bola zaťažená viac a druhá menej.

Ešte jedna citlivá otázka, ktorú nastoľujú domáci dodávatelia: marža na slovenské výrobky je v reťazcoch vyššia ako na zahraničné, preto sú slovenské výrobky drahšie a ťažšie predajné.

To určite nie je pravda. Náš riaditeľ nákupu Richard Bendík dokáže, že to nie je tak. Ktorá cena sa presadí na trhu? Pozeráme na konkurenciu a na želania zákazníka, na to, čo chce a čo vie zaplatiť. Na Slovensku som zistil, čom som prv nevedel, že sú tu medzinárodné firmy, ktoré majú rôzne ceny pre rovnaké produkty. Ak si pozrieme ceny rovnakých produktov vo viacerých krajinách, predajná cena je rozdielna. Ale ako chcem porovnať slovenskú čokoládu so zahraničnou, keď rozdiel medzi maržami sú 3 – 4 percentá? To pre nás nie je diskusia.

Víziou Kauflandu je zodpovedný sortiment. Máme si pod ním predstavovať kvalitné bezpečné potraviny za dobrú cenu minimálne zaťažujúce výrobou a dopravou životné prostredie?

Máme 1 700 certifi­kovaných tovarov s prívlastkom zodpovedné produkty, ktoré sú produkované s ohľadom na životné prostredie aj na ľudí. Ide o výrobky s pečaťou Bio, Fair Trade, MSC, FSC, UTZ a iné. Predávame tiež výrobky pre ľudí, ktorí majú špeciálne diéty alebo intolerancie – bezgluténové a bezlaktózové výrobky.

Čo sa deje s prírodným prostredím, keď z roka na rok pribúda počet ľudí s rôznymi alergiami a intolerenciami?

To je skôr otázka pre vedcov, ale realitou sú zhoršujúce sa životné podmienky. Je to celosvetový, nielen slovenský problém. Reagujeme naň rozširovaním požadovaného sortimentu. Uvažujeme, čo by mal obsahovať a kde ho umiestniť na pultoch predajní. Či dať osem regálov za sebou, alebo ich umiestniť podľa produktových kategórií – pečivo, mliečne výrobky, sladkosti.

Kto bude vaším nástupcom?

Mladý muž z Bratislavy. Pracoval pre skupinu Schwarz, ktorá vlastní reťazce Kaufland aj Lidl. Má skúsenosti z práce v oboch sieťach, naposledy viedol Kaufland v Chorvátsku. Myslím, že budem mať dobrého nástupcu.

Vraciate sa do Nemecka?

Áno, odchádzam domov a konečne na dôchodku budem mať čas na rodinu, ktorej som sa venoval len úchytkom, cez víkendy. Teším sa na svoje koníčky – fotografovanie a cyklistiku. S priateľom by som tohto roku rád prešiel 4 000 km, vábi ma okolie Merana, Alpy, je to krásna krajina.

Akú správu o Slovensku prinesiete do Nemecka po desiatich rokoch práce v našej krajine?

Slovensko potrebuje poslov dobrých správ a ja ním budem. Počas mojej slovenskej kariéry ma navštívilo veľa nemeckých priateľov. Keď som ich zaviedol na Donovaly, Oravu, ukázal Bratislavský hrad, všetci spontánne povedali, že Slovensko je nádherné, o čom v Nemecku nevieme. Všetci sa sem chcú vrátiť.